Por que a Coppertone aposta tanto no surfista Medina?

Sempre próximo da mãe, da irmã e do padrasto-treinador, um verdadeiro pai, Gabriel Medina é um jovem de 21 anos que gosta de surfar e faz disso sua profissão. Seu “escritório” na areia da praia já conta com mais de dúzia de patrocinadores, podendo crescer ainda mais em caso de novas façanhas, tais como ele fez em 2014, quando faturou o primeiro título mundial de um brasileiro no surf. Enxergando o potencial do brasileiro, a Coppertone, da Bayer, renovou o contrato que tinha com o surfista mirando o topo da lista dos protetores solares no Brasil, apostando nos valores da família.

Segundo a gerente de marketing da Coppertone, Ana Luiza Borges, a estratégia não depende de Medina ser bi-campeão mundial de surf em 2015. “O Medina vai ajudar muito, porque os valores que ele tem, o fato dele trabalhar na praia e gostar de verdade dos produtos, vai fazer com que a marca cresça. O mais importante não é que ele seja campeão novamente, mas sim que ele seja essa pessoa maravilhosa e continue fazendo o que ele ama, que é surfar”, diz.

Para o head consumer care da Bayer, Jonas Marques, a intenção da marca é atingir o mesmo patamar que a Coppertone tem nos Estados Unidos. O executivo relata que a participação de mercado da empresa no Brasil é de cerca 1,5% e que pretende, a curto prazo, chegar a 3%. Entre as estratégias de publicidade, “todas são consideradas”, seguindo a fala de Marques, que afirmou que nos EUA a cada três americanos, um compra o produto.

A marca escolhida de Medina é atribuída a uma tradição familiar que o atleta relata ter desde pequeno, período em que sua mãe nele passava protetor solar. É nisso que a Coppertone pretende agir para alcançar a liderança do segmento a longo prazo. “O que a gente deveria fazer é tornar isso um hábito pela manhã. Tão importante quanto escovar os dentes é cuidar da pele”, explica Marques, que complementou a fala ressaltando a importância da base de Medina. “A gente conhece o Jairo (padrasto de Medina) e o valor da família dele”.

O contrato com Gabriel Medina, cujas cifras não foram reveladas, tem dois anos de validade e tem a promessa de que a imagem do jovem seja sempre atrelada a Coppertone e não diretamente a Bayer. “Não vai ser interessante para a gente (vincular Medina diretamente com a Bayer). A marca que vai chancelar o Medina é a Coppertone, a mesma que vai ajudá-lo a cuidar da pele e da saúde dele. Bayer faria isso também por causa da linha de produtos, mas fica um pouco mais difícil de contarmos a história”, salienta ao Esporte Executivo, Ana Luiza Borges.

Durante o evento em que a renovação da parceria foi anunciada, o Esporte Executivo conversou com exclusividade com o head consumer care da Bayer, Jonas Marques, e com o atual campeão mundial de surf, Gabriel Medina:

Entrevista com Medina

Já entendemos porque a Coppertone te escolheu. Por que você escolheu a Coppertone?

Eu escolhi a Coppertone porque ela é a melhor no quesito protetor solar. Eu trabalho na praia, onde é fundamental usar protetor e eu já usava esse antes mesmo de ser patrocinado. Ficou fácil trabalhar com eles.

Onde você acha que pode chegar no surf?

Eu sempre estou tentando melhorar. Tenho treinado… ano passado fui campeão mundial e esse ano eu estou lutando pelo bi. Para isso, preciso melhorar sempre em todos os quesitos, seja dentro da água ou fora dela. Preciso ser uma pessoa melhor.

Você acha que pode se tornar um ídolo nacional, quem sabe no mesmo patamar que Gustavo Kuerten ou Ayrton Senna?

Chegar perto do Ayrton, esses caras, eu acho impossível. Sou fã desses caras e se eu quiser chegar perto vou ter que fazer muito ainda. Hoje em dia temos poucos ídolos esportivos no Brasil, como o Neymar. Eu acho que o brasileiro é meio carente de ídolos. Hoje em dia eu sou um exemplo para a molecada, tento passar o meu melhor. Atento ao que faço dentro ou fora da água, ter uma imagem boa, porque sei que tem um monte de moleque assistindo.

Você tem outros patrocinadores além da Coppertone. Como vê todo esse apoio. Chega a te pressionar para o rendimento dentro do surf?

Não me atrapalha porque eu não mexo com nada disso, eu deixo para a minha família cuidar. A única coisa com que me preocupo é o que eu faço dentro da água e só vou surfar, as dores de cabeça eu deixo para os meus familiares.

Entrevista com Jonas Marques (Coppertone)

Com um tempo considerável de mercado, porque a marca demorou para atrelar a imagem dela a algum esportista?

A Bayer adquiriu o negócio de consumo apenas no ano passado. Concretizamos esse negócio em outubro de 2014 e a marca Coppertone veio para a Bayer. A gente sempre viu muito valor nessa marca, e agora que a gente adquiriu, vamos começar esse trabalho de colocar a marca onde ela merece. O Coppertone foi o primeiro protetor solar do mundo em 1944 e no Brasil desde 1960. Nós vamos investir em todos os canais para comunicar bem e entender nosso consumidor e ser capaz de passar os valores da marca para ele, afinal estamos no principal mercado de proteção solar do mundo, que já passou os Estados Unidos e tem mais de 8 mil km de praia. Esporte é vida, é saúde, é competição, desde da Grécia e Roma antiga, a competição está na vida das pessoas, então é um pouco antropológico. A gente se identifica muito com os valores do Medina. Pela simplicidade, pela humildade, pelos valores que o levou a ser campeão e o nosso sonho é grande, assumir a marca top em 5 anos.

Você acha que o Medina pode chegar a um patamar de líder?

Nós estamos renovando o contrato com o Medina. Nós investimos nele desde antes de ser campeão. Ganhar o título é consequência. Quanto a questão da carência de líderes, não é só no Brasil é no mundo todo que a gente tem carência de grandes líderes nas posições de comando nos governos. Agora quando a gente olha para o Brasil, as características pessoais do Medina e a base que ele formou na família e a história de amar o que faz, dá muito poder para que ele vá longe como ídolo.

Vocês consideram que são uma entre mais de uma dezena de marcas que patrocinam o Medina. Como se destacar?

Quanto a isso a principal legitimidade é que a Coppertone é o protetor solar escolhido pelo Medina, isso diz tudo e faz parte do universo do atleta escolher várias marcas. Ser o protetor escolar escolhido pelo Medina, para nós, não tem preço.

* Com colaboração de Gilmar Júnior