Patrocínio Pontual: papo com o especialista Fabio Wolff

Com mais de 18 anos de trabalho na área de patrocínios do esporte, Fabio Wolff aponta que sua experiência permite captar com antecedência o possível sucesso (ou insucesso) de algum projeto que chega até suas mãos. Pelo volume de novas oportunidades que chegam até sua mesa, se controla para não perder o foco. Em tempos onde o patrocínio pontual faz empresas cobiçarem uniformes nas partidas de futebol, Wolff, especialista deste segmento, tem clareza do motivo pelo qual a prática se tornou tão comum atualmente. O Esporte Executivo foi conversar com Wolff justamente para entender esse polêmico tema.

Logo nas primeiras palavras trocadas, o diretor da Wolff Sports & Marketing já resumiu o cenário do business esportivo que levou as empresas e as agremiações a adotarem tais ações. “Os clubes tinham uma Ferrari na mão. Mas não sabiam que tinham essa Ferrari. Até podiam desconfiar, mas como os dirigentes eram semi-profissionais ou completamente amadores, eles não se importavam com o retorno de exposição e agiam à base do ‘achômetro’. Não era algo abalizado com estudos”, apontou.

Conforme explica, a estrutura gestora dos clubes – ou a falta dela – incentivou a procura de novas formas de parcerias com as empresas para investirem nas equipes. As cifras também mudaram. E bastante. Um exemplo disso é o Santos, que em 2008 tinha cota do patrocínio master avaliada em 5 milhões de reais. Já em 2012, o valor para o mesmo espaço, já rondava os 20 milhões de reais.  Essa nova realidade financeira, no entanto, também obrigou os dirigentes a entregar mais e melhor para seus patrocinadores.

A tônica do jogo ficou clara: menos empirismo e mais embasamento. “As empresas queriam um retorno tangível. Então era aquele negócio do ‘eu acho’, já não bastava. E isso veio junto com uma tendência mundial. Os grandes cases de marketing esportivo sempre aconteceram lá fora, mas com o advento da internet começaram a ficar mais acessíveis aos brasileiros. Muitos clubes não estavam preparados. Ou melhor, ainda não estão”, afirmou o especialista.

“Ronaldo Fenômeno” dá início a nova fase de patrocínios

Quando se pensa em patrocínio na história recente do futebol brasileiro, um episódio foi marcante: a “Era Ronaldo” no Corinthians. O clube paulista chegou a ter oito marcas expostas ao mesmo tempo na camisa de jogo – contando ainda com o símbolo do clube. Ronaldo atraía patrocinadores ao clube que, dessa forma, pagava seu salário astronômico.

“Em 2008/2009, quando o Corinthians trouxe o Ronaldo, o clube achou no uniforme uma forma de pagar a conta, que não era pequena. Ele começou a lotear os espaços no uniforme. Começou a colocar mais marcas do que o recomendado. Mas, naquele momento, como o resultado era positivo, mesmo com algumas opiniões contrárias, o Corinthians passou a ser modelo no mercado”, analisa Wolff.

O jogador acabou transformando os valores pagos ao clube em um referencial para outras equipes. O aumento dos patrocínios fez que os clubes médios e pequenos se baseassem em equipes como o Corinthians.  “Um clube que fechava um patrocínio – pontual – por 100 mil no Campeonato Paulista passou a cobrar 500 mil reais. Aí eu ia conversar com o clube e o clube me respondia que ‘era por que o Corinthians recebia tanto’. Então a referência era essa. E um clube pequeno não pode se basear nos valores do Corinthians”, argumenta.

O diretor da Wolff Sports acredita que o tratamento inadequado dado pelos clubes aos patrocinadores afastou empresas que investiam alto, aumentando a procura pelos acordos pontuais. “A entrega não era profissional e vários patrocinadores foram (e são) maltratados. Muitas portas se fecharam e o esporte perde uma empresa que poderia tranquilamente colocar 15 a 20 milhões de reais por ano no clube”.

Sobre o patrocínio pontual

O patrocínio pontual, a priori, não tem a aprovação ampla de torcedores e parte dos especialistas. O argumento principal é que o uniforme fica poluído por marcas que, por não terem relação longeva com o clube, acabam desvalorizando outras interessadas justamente em uma associação mais completa. Além disso, para os maiores clubes, os são insuficientes para aplacar eventual crise financeira.

Wolff escuta e, questionado pelo Esporte Executivo, até concorda com alguns pontos. Mas prontamente traz seu ponto de vista: “Não sugiro para empresas grandes, com potencial para patrocínios maiores, que o pontual é a melhor saída. Nem para os clubes. Mas há um contexto e circunstâncias que precisam ser levadas em consideração. Tem empresa que ainda não tem vínculo com o esporte e quer experimentar antes de investir um valor maior, tem empresa que de fato não tem um valor maior mas quer estar no futebol… e tem clubes que olham para o pontual e, diante de obrigações financeiras, enxergam oportunidade de fazer algum dinheiro”.

Diante de nova investida de que o pontual pode prejudicar planejamentos mais amplos, Wolff finaliza: “Não defendo que o pontual é sempre o melhor cenário. Claro que não. Mas negar que é importante para as partes envolvidas em determinadas situações, não há dúvidas”.

“São 18 anos de mercado, eu sinto cheiro do que pode e do que pode não acontecer” 

Apesar de concentrar grande parte de seus esforços no futebol, Wolff comenta que seu raio de ação no marketing esportivo depende da demanda de mercado. Tem ações no universo do vôlei masculino e feminino, além do beach soccer e futsal.

Para não perder o foco em meio a procura do mercado, Wolff esclarece que a demanda é grande e que tem que selecionar onde será sua estratégia de ataque. “Eu recebo muita coisa. Este mês um investidor estrangeiro querendo entrar para o futebol. Outro dia apareceu uma proposta de um tenista. Depois um skatista. Nós filtramos demais. São 18 anos de mercado e hoje eu sinto cheiro do que do que pode e do que pode não acontecer”, afirma.

Entendendo o trabalho da Wolff Sports

A Wolff Sports & Marketing se autointitula como “a agência de marketing esportivo que mais fecha patrocínio no futebol brasileiro”. Isso porque negocia direitos de publicidade em 15 campeonatos regionais e nacionais do Brasil., tendo realizado e ativado ações de patrocínio com diversos clubes da Série A, da Série B e da série C do Campeonato Brasileiro. A empresa começou sua trajetória em 2006 e oferece relatórios detalhados aos seus clientes, com amostragem do retorno de exposição midiático e sugestão de melhorias nas abordagens dos patrocinadores.

O Esporte Executivo teve acesso a um estudo que a empresa dispõe aos seus clientes (por questões éticas, não citaremos o nome do clube). Em um deles foi feita uma avaliação das empresas que estamparam a camisa durante os 90 minutos de um clássico do futebol nacional. Assim, a empresa consegue aferir o tempo preciso de exposição da marca em TV aberta ou fechada, bem como o retorno financeiro obtido com base no valor investido. Trata-se de uma pesquisa ampla, indicando o impacto da marca ante o investimento. Em um dos casos avaliados pelo Esporte Executivo, uma empresa não teve o resultado esperado de retorno. A causa é identificada pela Wolff e soluções são apresentadas para uma próxima inserção. Usando o exemplo anterior, verificou-se que a empresa que expunha sua marca na barra inferior das costas teve apenas 15% de retorno imagético, sendo que o esperado era 30%. A sugestão foi que a empresa contrastasse melhor as cores do logo com a camisa e retirasse o slogan, ganhando visibilidade. Deu certo.

“Fechar patrocínio nunca é uma missão fácil. Tem vez que a gente tem que dar cem tiros para acertar dois ou um. E quando a situação econômica está pior, como agora, fica uma coisa ainda mais cirúrgica”, finaliza.