“O patrocínio esportivo é um revólver”, dispara Armênio Neto em exclusiva

A agência MBA (MediaCom Beyond Advertising e MediaCom Sport) anunciou o início de suas operações no Brasil em maio deste ano. A empresa atuará nas áreas de Business Science e Esportes no mercado brasileiro. O modelo promete ser inédito, pois utiliza e integra dados para oferecer o melhor ROI. A divisão de Esportes é comandada por Armênio Neto, experiente homem de marketing esportivo no Brasil e gerente de marketing do Santos quando do ápice da passagem de Neymar pelo clube. A empresa já tem acordos para trabalhar com Pelé, Neymar, a equipe Sauber F-1 Team, Manchester City, a Fórmula-E e o projeto Conexões Rio 2016. O Esporte Executivo bateu um papo com Armênio Neto sobre os novos planos da empresa, sua carreira e seu olhar sobre o atual estágio de profissionalismo do esporte no Brasil. E Armênio continua afiado: “O patrocínio esportivo é um revólver. Se não souber usar, pode machucar e até matar a sua marca”.

ESPORTE EXECUTIVO: Esse modelo de atuação que vocês trazem na MediaCom não existia. Onde é que foram buscar isso?

Armênio Neto: O marketing é muita intermedição (vendas de placas de publicidade em estádio, venda de patrocínio em camisas), mas as empresas quase nunca têm uma estratégia de pré e pós. No Brasil, a regulamentação das agências de publicidade é única. O cliente contrata uma agência que cria, planeja e negocia. Já na Europa é contratada uma agência para criar e uma de mídia para desenvolver a estratégia. Não existe nenhum movimento dentro da publicidade que tenha uma estratégia clara e uma mensuração depois.

Nos vimos diante de um mercado em que várias empresas de marketing esportivo surgiram em meados de 2007 quando o país foi confirmado como sede das principais competições esportivas. Mas que não trabalhavam com a mensuração. O pré e pós… Em 2012, a empresa resolveu criar uma divisão de esportes alavancada pela empresa do Pelé, que o explorava comercialmente/globalmente. São três coisas diferentes. Identifica-se uma oportunidade, temos o interesse de buscar aquele mercado e já temos o asset interessante para darmos o kickoff da coisa. Temos todo um ferramental, uma inteligência conectada à propriedade que eu não vejo similar no mercado.

Mas no planejamento de vocês. Os prováveis clientes são empresas que já investem e querem investir melhor, ou empresas que não investem e querem passar a investir no esporte?

As duas coisas. A MediaCom desenvolveu ferramentas próprias para poder comprovar e construir o seu planejamento de mídia e entregar toda a mensuração desse resultado. A gente fez a mesma coisa para o esporte, que são as CSTs (Connected Sponsorship Tool) que permitem que o cliente tenha um embasamento do melhor local para investir a sua marca. Verificaremos quais tipos de eventos esportivos, modalidades ou segmento esportivo que se adequarão a estratégia do cliente.

Você consegue imaginar a ferramenta no caminho inverso, com o alvo mostrando as possibilidades?

O clube de futebol está em um processo de profissionalização para se tornar empresa. Os clubes daqui, infelizmente, ainda encontram dificuldades em perceber como essa ferramenta é estratégica.

Como um clube consegue internacionalizar ou, até mesmo no caso do país, nacionalizar a sua marca?

Três fatores devem ser atendidos: broadcasting, presença física e frequência. Ou seja, tem que passar o meu campeonato, tenho que estar lá de tempos em tempos e fazer isso repetidas vezes. Sem isso não há internacionalização ou nacionalização. Adianta eu ir para a Bahia fazer a pré-temporada lá onde os torcedores são fanáticos pelo Bahia e pelo Vitória? Não adianta.

Agora, vejamos a seleção brasileira. A Indonésia tem 350 milhões de habitantes. Muitos já fanáticos por futebol. Pesquisas revelam que o time número um da Indonésia é a nossa seleção. Tem mercado? Tem. Tem interesse? Tem. Tem dinheiro? Tem. Tem concorrência? Não. Então é para lá que eu iria. China também. A Índia é outro exemplo que está virando mercado porque tem condição de consumir, não tem concorrência, falta interesse, que está começando a ser gerado. O que é destoa, por exemplo, da Inglaterra, onde temos competitividade elevadíssima.

É possível oferecer a proposta de explorar a marca de um clube em regiões do Brasil pouco trabalhadas, futebolisticamente falando?

Vamos usar o exemplo da região norte. Quero “atacar” essa região. Meu jogo passa lá? Se não, terei um problema. Então vou sentar com a detentora dos direitos de transmissão e pedir o apoio para colocar na grade o time quando ele estiver regionalizado. Será que a emissora vai topar? Não sei. Ninguém ainda foi fazer isso. Segundo, se você tivesse um uso mais efetivo do broadcasting online dos seus jogos, assim como a NBA faz… e se atentando às premissas de broadcasting e presença física, os clubes começariam a ter frequência, lojas franqueadas, aumentariam número de sócios, lojistas passam a comprar mais e portanto aumentam os royalties. Ou seja, entra num círculo virtuoso. O complicado é que a estratégia pode esbarrar em mandatos presidenciais que na maioria das vezes se pautam por resultados dentro de campo, o que quebra a continuidade do projeto.

O fator reputação da equipe ou entidade impacta sua negociação?

A reputação interfere menos do que deveria. Tivemos um episódio recente de escândalo global na FIFA e nenhuma marca patrocinadora caiu fora. A gente vive um momento em que quem banca essa indústria é que teria que se posicionar. Mas é cruel porque imagine você, CEO de uma empresa global, tendo mais duas Copas do Mundo pela frente, sendo que antes venceu a concorrência para fechar o contrato que é bom, custoso, que entrega, é positivo… imagina romper o contrato? Sabe o que vai acontecer? O concorrente vai pegar. É uma situação super difícil.

Por que é mais fácil vender placas de publicidade que patrocínio a clubes?

Porque você tem efetivamente uma série de maneiras para medir, mas principalmente, na hora de justificar o investimento dentro da sua empresa… a placa não xinga ninguém, não cai para segunda divisão…

Mas a placa também não faz gol…

Ela não traz uma série de valores, mas traz aquele numerozinho de entrega. E ela entrega aquilo ali. Placa não tem contraindicação. Mas é muito mais forte você ser patrocinador de um clube de futebol que ganha, que perde, que emociona, que está lá e que de preferência não se meta em confusão. Existe uma zona de risco? Existe. E na placa qual é a zona de risco? O patrocínio é um revólver. Se você não souber usar, você pode se pode se machucar. Pode matar a sua marca

Qual a probabilidade de trazer marcas novas para o Brasil, já que vocês agora podem oferecer um produto que antes elas não tinham?

Achar uma empresa que não está aqui é bem difícil, porque o Brasil e México são os mercados mais relevantes da América Latina. Você pode achar empresas que não estão aqui ou, empresas que não estão no esporte. Isso a gente já vem fazendo. Ano que vem tem Olimpíada. Desenvolvemos alguns projetos para ativar, trazer companhias, trazer empresas. São projetos olímpicos. O nosso projeto permite que qualquer MediaCom do mundo desenvolva, por exemplo, um planejamento paraolímpico local. Então é um projeto que atrai as marcas globais. E é fundamental que o esporte seja olhado e trabalhado globalmente. Quem olha fragmentado está atrasado.