Fisk conta sua estratégia de marketing no esporte

A Fisk está presente em todo o Brasil e conta atualmente com mais de 1.000 escolas em funcionamento. A rede mantém uma relação muito próxima com o futebol, sendo a primeira empresa do setor de educação a utilizar o ainda incipiente marketing esportivo no Brasil na década de 80. Conversamos com Christian Ambros, diretor de marketing da Fundação Fisk, que revelou os planos da empresa. Entre outros dados, garante: “A Fisk vive com o Corinthians atualmente um casamento perfeito”.

Esporte Executivo – Quando a Fisk começou a olhar para o esporte como plataforma de exposição?

Christian Ambros – Fisk: Esse trabalho começou nos anos 70. Fomos pioneiros nessa entrada no esporte, o que se fortaleceu no início dos anos 80. Estivemos  com o vôlei de praia, com futebol de areia e de quadra, além do futebol de campo. Também vieram as corridas de rua. Naturalmente fomos desenvolvendo e criando essa identidade com o esporte.

Atualmente, quais esportes apoiam?

Hoje estamos bastante focados no futebol de campo, temos parcerias com o Corinthians e Ponte Preta (marca PBF). Além disso, estamos com a categoria de base de automobilismo, apoiando o piloto de kart Rafa Martins.

Por qual motivo optaram pelo esporte na estratégia atual?

Sempre focamos no esporte nacional. Mas até hoje, sempre apoiamos atletas ou equipes brasileiras. Claro que além da estratégia de marketing, esses apoios precisam ter um cunho social. Já patrocinamos equipes que tinha no nosso aporte mensal a receita para bancar o salário de quase todo o elenco. Então estar ligado ao esporte é estar ligado ao bem estar, qualidade de vida. O esporte gera disciplina, o que tem tudo a ver com educação, que é o nosso negócio.

A Fisk percebe aumento na relação de popularidade da marca onde desenvolve alguma parceria com o esporte?

Estrategicamente, é preciso ter um mix de ações. Ter um pé no esporte fortalece demais sua estratégia principal. Mas, dependendo do seu foco, o esporte sozinho não é suficiente. Mas não tenho dúvidas de que, tendo um mix de ações, o esporte passa a ser um componente muito interessante.

E como foi essa decisão de apoiar campeonatos regionais de futebol? Por que os campeonatos e não outros clubes?

Inicialmente tínhamos a necessidade de termos exposição nacional com clubes. Por isso, patrocinamos o Corinthians (nota do blog: a Fisk patrocina o Corinthians desde 2011 – começou com a exibição da marca na barra da camisa e, desde 2013, está nas mangas.). Apenas com esse clube, já conseguimos exposição nos quatro cantos do país. A partir disso, precisamos olhar as oportunidades que surgem. Copa nordeste, Carioca, Gaúcho e Paranaense. Essas praças, somadas a SP, onde apoiamos Corinthians e Ponte Preta, abrangem nosso principal reduto de escolas. Com isso, pensando estrategicamente, aceleramos a captação de alunos, pois as matrículas acontecem justamente nesse período de março.

Mas há um claro aumento de alunos proporcional especificamente à exposição obtida com o esporte? Ou seja, para a FISK, essa exposição gera benefícios imediatos ou em longo prazo?

Se eu pensar como marca FISK, que já é nacional, e gerar uma exposição em massa, o retorno é bem mais rápido. A marca já está mais assimilada pelo mercado. Quando eu penso na marca PBF, que tem atuação ainda mais regionalizada, uma exposição em massa primeiro gera conhecimento e consolidação de marca.  Nesse caso, captação de aluno é pensando em médio prazo. Por isso que, com a Ponte Preta, temos PBF. Mas isso pede continuidade e é nisso que acreditamos. Precisamos ter continuidade e identidade com o público.

Sim, e de brinde, quase veio um título internacional com a Ponte Preta no ano passado? Mesmo sem o título, foram finais transmitidas pela Globo…

Pois é. Quase veio o título. Mas é a continuidade que permite isso. Mesmo sem o título e com a 2ª divisão, ficamos com a Ponte. É preciso manter. Estávamos com o Corinthians campeão em 2012, ficamos em 2013 e continuamos em 2014… Isso faz com que as marcas FISK e PBF sejam procuradas pelo mercado. Temos, inclusive, estudados algumas opções para aumentar essa exposição.

Há um aumento considerável de escolas de idiomas que passaram a utilizar o esporte, principalmente o futebol, como estratégia de exposição (leia mais aqui – depois deste post, a rede Minds Idiomas passou a patrocinar o Palmeiras). A que se deve esse aumento?

Primeiro que isso, pra nós, mostra que estamos fazendo o certo. Se a concorrência vem atrás, pra nós, é sinal de boa liderança. Os clubes que têm parcerias com nossos concorrentes atualmente já tiveram alguma relação conosco no passado. Foi bom e respeitamos. Mas chegamos ao Corinthians que, para a marca FISK, apresenta o melhor custo-benefício. No esporte, o tal “custo-benefício” precisa acompanhar todas as decisões racionais. Ser caro ou barato depende do retorno que cada ação te dá. Hoje, como parceria, dificilmente encontraremos um melhor custo-benefício do que encontramos com o Corinthians.

Esse aumento de exposição que você disse estudar seria também São Paulo ou olhariam outros estados?

Nós já fomos parceiros de clubes de diversos estados. Talvez, exceção feita à região norte, já estivemos em todas as outras regiões. E podemos voltar a estar. Mas hoje, para o modelo que adotamos como estratégia de comunicação desde 2012, o Corinthians é o casamento que deu certo. Para hoje, posso dizer que a Fisk vive com o Corinthians atualmente um casamento perfeito. Para o amanhã, estamos sempre conversando.

Por quais motivos vê esse casamento com o Corinthians como tão positivo? Como é ser patrocinador do clube?

Não é só estampar a marca. Não pode ser. Trabalhamos toda a categoria de base, associados do clube. Além disso, há um projeto em andamento para colocarmos uma escola dentro do clube. Essas ativações internas, além do campo, são importantes. E o Corinthians faz e entrega isso muito bem.

O contrato vai até o final de 2014. E depois?

Depois nós vamos ver, conversar…

E com a Arena Corinthians, alguma projeção de ativação?

Existem possibilidades que estão na mesa. Precisamos conversar mais. Mas sempre buscando encontrar o valor ideal para aquela equação de custo-benefício que te falei.

Mas há algo palpável?

(Risos) Não sei, não posso falar mais nada sobre isso por enquanto. Me desculpe.

A Fisk caminhará mais com o esporte daqui em diante?

Faz parte da nossa história. Quando desenvolvemos planejamento de marketing de 2,3 e 5 anos, o esporte sempre está presente. Não tem como não estar. E espero que além do futebol.

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