Esportes para PEPSI: Entrevista com o head de marketing da marca no Brasil

A PEPSI®, que desde 2016 patrocina a UEFA Champions League, neste ano convida o público para vestir literalmente a “camisa” do campeonato e trouxe ao Brasil uma edição especial de embalagens personalizadas. As latas especiais de PEPSI® são parte da campanha global FOR THE LOVE OF IT, lançada em fevereiro deste ano com o filme “Last Can Standing”, que colocou lado a lado Lionel Messi, tetracampeão da competição, e o "Rei do Egito" Mohamed Salah, em um divertido duelo de paixão e técnica. O filme já foi veiculado em 65 países e, no Brasil (onde já tem no Brasil mais de nove milhões de visualizações), além da edição especial, a campanha tem peças divulgadas nas redes sociais da marca.

O Esporte Executivo falou com Thiago Nori, head de marketing de Pepsi no Brasil, para entender mais da estratégia da marca para o país e com o esporte:

Como é trabalhar, de forma conjunta, duas marcas do tamanho de Pepsi e Champions?

Há alguns anos, temos o futebol como uma de nossas principais plataformas globalmente. Desde que firmamos a parceria com a UEFA Champions Legue, em 2014, o esporte e suas experiências têm aproximado os consumidores ao redor do mundo. A marca tem conseguido ativar o patrocínio de forma superpositiva por meio de campanhas que estimulam a paixão dos fãs pelo esporte e por seus ídolos. Neste ano, materializamos esta conexão com a nova campanha global de PEPSI®, “FOR THE LOVE OF IT”, que incentiva as pessoas a apostarem tudo nas coisas que amam, celebrando a contínua associação da marca com um dos maiores campeonatos de futebol do mundo.

No Brasil, país em que o futebol é ainda mais presente, não é diferente. Convidamos o público a vestir literalmente a “camisa” do campeonato trazendo edição especial de embalagens em homenagem a UEFA. A lata com o novo uniforme está disponível para o público nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Espírito Santo, Paraná, Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Além disso, a marca vai levar os consumidores do Rio Grande do Sul para uma experiência exclusiva, o “PEPSI® On Stadium” (mais detalhes nas perguntas abaixo).

Como o esporte fortalece a imagem de Pepsi?

Nossas iniciativas geralmente contam com astros renomados do mundo da bola, como Lionel Messi, Toni Kross, Marcelo, Deli Alli e Carli Lloyd, que estrelaram a campanha do ano passado e nos ajudaram a exemplificar a importância da entrega e do sentimento de paixão que permeiam todo o universo do futebol – desde quem joga até, principalmente, quem assiste às partidas. Ter este time de estrelas ao nosso lado, nos ajudando a contar a nossa história, é essencial para que possamos nos aproximar cada vez do nosso público-alvo – os jovens que admiram e seguem muito de perto a carreira estes ídolos que, por jogarem em times da UEFA Champions League, já alcançaram um prestígio e um status no mundo do futebol que, muitas vezes, é o grande sonho destes jovens e adolescentes.

Qual a expectativa da marca em trabalhar com o esporte em uma sociedade cada vez mais digital? 

PEPSI® é uma marca de personalidade autêntica e inovadora, que busca sempre novos meios de interação com os seus consumidores. Nosso público-alvo está em busca de conteúdos cada vez mais interativos, que motive e conecte com as marcas. Desta forma, o digital se tornou a grande plataforma de conversa da marca, onde buscamos produzir campanhas e ativações que ofereçam experiências únicas e que atendam à esta realidade.

Esta tem sido uma aposta bastante assertiva para a marca nos últimos anos, especialmente no Brasil: em 2017, promovemos uma ativação que uniu dois torcedores que não toparam trocar ingressos de jogos históricos de seus times, pela chance de ir até Cardiff, Reino Unido, para assistir à final da UEFA Champions Legue daquele ano. Por não aceitarem a troca, nós presentamos os torcedores com ingressos da UEFA, justamente porque sabemos o quanto o amor pelas lembranças é algo precioso para quem é verdadeiramente apaixonado pelo esporte. A ativação aconteceu exclusivamente no universo digital e conversou diretamente com o nosso público, que interagiu com a história justamente por se identificar com a verdade por trás dela.

No ano passado, também ativamos as plataformas digitais quando lançamos uma série de vídeos divertidos sobre os “fiscais de torcedor”. Os vídeos ironizam àqueles que acham que torcer para times europeus é “errado” e, desta forma, valoriza quem, assim como a marca, acredita que a paixão pelo o futebol é maior e transcende qualquer nacionalidade.  Em 2019, ao mostrar dois dos maiores astros da UEFA Champions League esbanjando seus talentos com uma latinha de PEPSI®, estamos, na verdade, reproduzindo uma situação que pode ser “comum” para os consumidores. Sabendo da paixão pelos seus ídolos e pelo esporte, queremos que os fãs se sintam parte deste vídeo e que tentem reproduzir o desafio com seus amigos, por exemplo. Quem nunca brincou de driblar de forma criativa? E é justamente isso que buscamos em nossas campanhas, esta conexão real com o nosso público.

Especificamente para o Brasil, como aproveitar as oportunidades possíveis? 

O Brasil é um dos países que mais respira e vivencia o futebol e é, hoje, uma das nações que mais acompanha os jogos da UEFA Champions League em todo o mundo. Alguns dos maiores astros brasileiros estão lá, esbanjando talento em campos europeus – talentos que vimos nascer nos times brasileiros e que acompanhamos de perto.  Por isso, desde 2014, nós investimos em ações e iniciativas para os consumidores brasileiros e, neste ano, trouxemos para o país uma edição especial de embalagens em homenagem ao campeonato, após diversos pedidos do nosso público.

Além disso, no “PEPSI® On Stadium”, os consumidores poderão não só assistir à final da UEFA Champions League 2019 em telões imersivos 360º, como também terão a experiência de estar em uma verdadeira arena de futebol, que imita a sensação de uma arquibancada real. O público também terá a oportunidade de participar de partidas de futmesa e partidas de videogame. O espaço contará com uma praça de food trucks que harmonizam com qualquer partida, e a festa de encerramento fica por conta do Dennis DJ, que fará um show exclusivo para quem estiver por lá.

Já para quem não estiver em Porto Alegre no dia da grande final da UEFA Champions League 2019 e também quiser curtir a experiência de assistir à partida de um jeito grandioso, a rede UCI de cinemas, que é parceira Pepsi, vai transmitir o jogo em suas salas de todos os 24 complexos em 13 cidades no país, com ativações especiais da marca Pepsi.

Pepsi já buscou mais protagonismo em clubes e hoje está mais "ampla"? 

Nossa estratégia de ativações e patrocínios ligados ao esporte é sempre vinculada ao objetivo da marca de oferecer aos seus consumidores a maior e mais ampla experiência, conectando-os às suas verdadeiras paixões. Por isso faz sentido buscarmos associação com eventos esportivos que tenham máxima amplitude, para que possamos atingir um número maior de consumidores.

No mundo do futebol, hoje em dia, pra nós, o evento que atende este perfil é a UEFA Champions League que, a cada ano, bate recordes de audiência em todo o mundo, mas em outros esportes – como o futebol americano, por exemplo, que também vem crescendo exponencialmente no apreço dos brasileiros nos últimos anos – somos parceiros há anos da NFL (National Football League) e temos promovido os históricos Shows do Intervalo com astros internacionais da música mundial.