Comunicação para engajar: L´Étape Brasil by Le Tour de France

Nos últimos anos os investimentos apresentaram forte viés para negócios relacionados ao mundo online, como aplicativos, plataformas e e-commerce. O esporte no Brasil, com a ausência de uma plena gestão profissional, sofre ainda mais com essa tendência. No entanto, há exemplos de que dá para ser diferente. Tanto na gestão, como no perfil de investimento.

O Grupo Manga realizou investiu mais de quatro milhões de reais para desenvolver no Brasil a marca L´Étape Brasil by Le Tour de France, um modelo de negócio que tem um evento de ciclismo como principal produto. O desenho é estruturado em modernas metodologias de gestão CRM (Customer Relationship Management ou Gestão do Relacionamento com o Cliente, em português) para diversificar receitas e atingir, em cinco anos, um faturamento de até 70 milhões de reais.

Com mais de dois mil ciclistas na última edição, em 2016, o L'Étape Brasil é um evento que funciona o ano todo, não apenas no dia do evento. E esse é um diferencial. Exemplo desta proposta foi o lançamento do Projeto 364, em que cada ciclista, ao fazer a inscrição patrocina uma criança de Cunha, cidade-sede da prova em 2017, que terá acompanhamento da equipe L’Étape Brasil na formação esportiva durante 10 meses. E sem custo adicional.

Outro exemplo baseado em comunicação CRM são os treinos secretos, atividades surpresa que levam ciclistas durante o ano todo para treinos inesperados. É via CRM que estas promoções são geradas, oferecendo benefícios mensais aos ciclistas e fãs. Para isso, os canais oficiais do Letape no ambiente digital apresentam performance de engajamento superior ao padrão de mercado, sendo vistos como estratégicos para fomentar os projetos sociais e de legado, bem como desenvolvimento de produtos licenciados e ativações especiais que chegam a representar 5% do faturamento do projeto. Este vídeo dá o tom do trabalho.

Com todo esse engajamento literal, o L'Étape já conta com patrocínios e apoios consistentes para todo o ano, como Oakley, Omint, Hospital Leforte e Mavic. Os patrocinadores entenderam o conceito de entregas ao longo de todo ano e não apenas no evento. A Omint Seguros, por exemplo, ativará o público com o projeto pedalando pelo mundo. Com isso, a expectativa é de que os negócios em torno do evento movimentem mais de 100 milhões de reais nos próximos 5 anos.

O Esporte Executivo conversou com Marcio Flores, CEO do Grupo Manga e responsável pela marca L´Étape Brasil by Le Tour de France, pra entender essa visão de esporte bastante distinta do que estamos acostumados a ver por aqui.

Esporte Executivo - Por que o Brasil se mostrou um mercado interessante para a marca e foi escolhido?

Marcio Flores, CEO do Grupo Manga - Historicamente o Brasil sempre teve representatividade entre países que mais enviam ciclistas para o L´Étape du Tour na França. A empresa dona do evento já havia se atentado para isso, porém não havia encontrado um parceiro local para desenvolver a marca e o evento no Brasil. Surgimos para tangibilizar essa oportunidade aos franceses e identificamos a oportunidade de implementar um método de gestão de marca e projeto que pudesse alavancar o processo de internacionalização do L´Étape. Após a realização da primeira edição, criamos um benchmark que hoje é implementado globalmente. Basicamente, a marca utilizou o projeto brasileiro para incubar e testar novos formatos que hoje ganharam as estradas do mundo.

Qual a relevância da etapa brasileira para o evento entendido globalmente?

O evento brasileiro foi o catalisador da internacionalização do evento. Depois do sucesso da edição brasileira países como Coreia do Sul, África do Sul, Australia, Tawian, China, Reino Unid, México, Costa Rica entre outros começaram a sediar etapas do L´Étape. Inclusive anualmente a equipe brasileira é convidada para uma apresentação global durante a realização do Le Tour de France.

Vocês têm ampliado rapidamente a base de fãs. De imediato, onde querem chegar?

O projeto consolida nossa visão como marca e evento, fortalecendo o compromisso de trabalhar no legado de longo prazo. Queremos implementar escala e atrair mais parceiros para o projeto, que tem atuação nacional e ao longo do ano. Atuamos em várias praças e comunidades, e temos expectativas de beneficiar mais 3000 pessoas.

É nítida a utilização de plataforma de comunicação com o público alvo. Como entendem até onde pode ser marketing e como estruturam o processo de comunicação com os fãs?

O L´Étape Brasil é uma marca ao vivo, ágil nas respostas e sempre interage de maneira individualizada com seus fãs. Toda comunicação é estruturada nos três pilares da marca: segurança, experiência e pertencimento. Diariamente construímos e contamos histórias nas quais o fã tem papel de protagonismo, ou seja, um método de geração de conteúdo altamente colaborativo. Somos uma marca orientada em promover e proporcionar experiências e não criar produtos. O conceito de fandom, que é uma tendência no marketing, tem sido utilizado desde a concepção do projeto em 2014.

Pra nós, não basta dizer que nosso fã está no centro da nossa estratégia de marketing. É preciso saber que ele é parte integrante da construção do nosso marketing e que nossa marca faz parte do seu dia a dia, assim como a recíproca é absolutamente verdadeira. Conseguimos um diálogo que é uma via de mão dupla para a troca de experiências e oportunidades.