Brasileirão 4.0: estádio vazio e torcida digitalizada

* Por Ramon Penchel

O futebol business está cada vez mais moderno e alimentado por receitas diversas: patrocínios, licenciamento, direitos de transmissão, live streaming, conteúdos e web-séries, merchandising que são decorrentes do valor percebido e mensurável da marca, bem como receitas relacionadas ao match day durante os jogos - e nesse ponto o digital ganha cada vez mais relevância. Tanto no estádio quanto na televisão o usual antes da pandemia era um mix: amigos, cerveja e os nervos à flor da pele se juntaram à dentro e fora dos estádios a levar sua paixão e torcida para as telas digitais – inclusive em tempo real ao do jogo.

Estamos no nascimento da transformação digital no futebol brasileiro, onde os clubes esportivos profissionais estão ingressando no mercado digital das grandes marcas. Como tal, eles projetam estratégias de negócios e desenvolvimento de soluções – de aplicativos à meios de pagamento digital. Os próprios jogadores já são tratados como produtos comerciais de grande influência digital, inovando em publicidade e definindo tendências e estilos de vida. Com tudo isso, e com o intenso componente emocional associado ao esporte, os torcedores se tornaram um segmento de consumo muito desejável em todo o mundo.

Um dos objetivos mais difíceis de alcançar digitalmente, e por sua vez um dos mais importantes, é a criação de uma comunidade ativa e envolvida em torno da nossa marca. Por conceito e definição, aspecto tão simples e ao mesmo tempo tão relevante, os clubes de futebol já incorporam as redes sociais “como padrão”. A criação de comunidades no mundo do futebol vem quase que de forma não intencional, devido ao “engajamento” (compromisso / implicação) e ao vínculo afetivo entre fã / seguidor e seu time de futebol.

O principal objetivo digitalmente de um clube desportivo é converter este engajamento em valor tanto para o clube como para a comunidade de seguidores, de forma que direta ou indiretamente reverta em crescimento, em termos económicos e / ou de marca. Para isso, é necessário oferecer um conteúdo valioso, buscando fazer com que os torcedores se tornem protagonistas, por meio da abordagem emocional ao time. Transformações digitais podem ser caracterizadas por acionar ao menos uma de quatro alavancas-chave de valor:

1 - Modelos de negócio (novas formas de operar e novos modelos econômicos);
2 - Conectividade (engajamento em tempo real);
3 - Processos (foco na experiência do cliente, automação e agilidade);
4 - Analytics (melhor tomada de decisão e cultura de dados).

No entanto, para capturar o valor criado por essas alavancas, é necessário associá-las a um conjunto de melhores práticas de gestão que abrangem quatro dimensões fundamentais: Estratégia, Capacidades, Organização e Cultura.

Se você quiser se diferenciar no futebol business da concorrência, deve oferecer um conteúdo diferente. E se for único, melhor. Para perfis de clubes, atletas, etc. o melhor é aproveitar a sua situação para dar aos seus fãs o que eles não vão poder ver em nenhum outro lugar: a “visão interna”, o que eles não podem ver na televisão ou ler nos jornais. O objetivo é que sua comunidade encontre um componente de exclusividade em seu perfil. Dentro desse material exclusivo, fotos e vídeos ocuparão um lugar preferencial, pois geram melhores níveis de interação, são de fácil consumo e virais. Por exemplo, um vídeo no Facebook é 12 vezes mais viral do que links e postagens de texto combinados.

Bom humor tem se tornado cada vez mais um dos veículos que mais facilmente se conecta a uma comunidade grande e conectada. Em geral, o foco e o tom do conteúdo humorístico devem complementar a estratégia de mídia social global da marca, mas devemos levar em consideração fatores como adequação e timing, principalmente quando se trata de eventos específicos. A seguir utilizamos um modelo chamado #MatchDayRivals – que mostra 3 exemplos dos confrontos da primeira rodada do Brasileirão Assaí 2020:

 

Entre os times analisados da primeira Rodada do #CampeonatoDoBrasileiro tem o líder e vencedor no confronto direto de engajamento. E agora fica o desafio: o resultado de uma partida pode alterar a liderança no confronto digital?

* Ramon Penchel é Fundador e Diretor de Desenvolvimento de Negócios Criativos da Penkel – um think thank de estratégias de marketing, comunicação e gestão da experiência orientadas por dados.