A importância do branding em grandes eventos: COI 1 x 0 FIFA

* Por David Grinberg

Dizem que uma imagem vale mais do que mil palavras. É sob esta expressão que desenvolvo este post, cujo objetivo é mostrar a importância do Branding nos grandes eventos mundiais, sobretudo Copa do Mundo da FIFA e Jogos Olímpicos. Ambos utilizam símbolos e marcas próprias para reforçar seus vínculos com o público espectador.

Ainda que os dois espetáculos sejam incomparáveis, fica fácil afirmar que o Comitê Olímpico Internacional – no tema comunicação visual – tem se mostrado muito mais eficiente que seus colegas do futebol baseados em Zurique. Isso porque, desde 1914 tem utilizado um único elemento gráfico para comunicar todos os valores inerentes ao esporte, seja nas disputas por medalhas, ou simplesmente na prática de uma atividade de lazer e bem-estar.

Ao longo dos anos, a bandeira olímpica – representada pelos cinco anéis alusivos aos continentes sob um fundo branco – se tornou uma referência em branding esportivo. Essa criação do genial Barão Pierre de Coubertain deixou de ser somente um “logo” para se tornar uma imagem icônica do que representa o esporte e sua importância para o desenvolvimento da sociedade. Sua simplicidade lhe resultou em um conhecimento pleno e um reconhecimento que transcende os limites esportivos.

Ainda que a cada edição de Jogos Olímpicos de Verão e Inverno se criem logomarcas específicas, todas elas se limitam a uma relevância no país sede somente. Globalmente, os comunicadores se apoiam no “bom e velho” aros olímpicos, a fim de facilitar a compreensão pelos seus públicos da mensagem a ser passada.

Infelizmente, o “mundo FIFA” não possui um logo ou símbolo únicos, que represente os valores universais do futebol e que possa se perpetuar ao longo das edições de Copa do Mundo.

Diante disso, a cada quatro anos novas marcas são desenvolvidas, a altos custos e baixo impacto. Quando começamos a nos acostumar com o símbolo, seu prazo de validade é exercido.

Considerando o momento atual da entidade, entendo ser o momento adequado para se apoiar em uma nova identidade visual que seja referência do futebol mundial, como forma de olhar para frente e começar a escrever uma nova história. Criatividade para isso eles tem de montão.

* David Grinberg é responsável pelos projetos esportivos do McDonald’s para a América Latina.