O maior erro das marcas é sair do ar

Quando o jogo acaba, começa um problema que muita empresa ainda não aprendeu a resolver: como continuar fazendo parte da vida do consumidor?

Pensa numa marca que investe milhões para patrocinar um campeonato. Ela aparece no uniforme, na transmissão, nas placas e nos materiais do evento. Só que o torcedor não deixa de consumir conteúdo quando o juiz apita. Ele vai comentar o resultado, compartilhar o gol, acompanhar a resenha, discutir a contratação e consumir mais uma porrada de conteúdo até a próxima partida.

Se a marca só aparece durante o jogo, alguém está ocupando todos esses outros momentos.

Essa lógica vale para praticamente qualquer negócio. O cliente não passa o dia pensando na sua empresa, mas passa boa parte dele consumindo conteúdo. E, cara, se você não está disputando essa atenção, seu concorrente provavelmente está.

Durante muito tempo, marketing digital foi uma corrida por alcance. A empresa queria aparecer para um milhão de pessoas e comemorava quando conseguia. Só que alcançar alguém uma vez e construir uma relação com essa pessoa são coisas muito diferentes.

A Buffer analisou 2,1 milhões de publicações de 102 mil contas no Instagram e encontrou um resultado interessante. Perfis que publicam de três a cinco vezes por semana têm mais que o dobro da taxa de crescimento de seguidores daqueles que publicam uma ou duas vezes. Com dez ou mais publicações semanais, a taxa de crescimento chega a ser 5,5 vezes maior.

E olha o detalhe: o alcance médio por publicação também aumenta. Quem publica dez ou mais vezes por semana registra aproximadamente 24% mais alcance por post em comparação com quem publica apenas uma ou duas vezes. Os ganhos adicionais diminuem conforme a frequência sobe, mas continuam positivos.

É claro que isso não significa que qualquer empresa deva sair publicando quinze vezes por dia. O estudo mostra uma associação entre frequência e desempenho. Cada operação precisa descobrir o volume que consegue sustentar.

No meu perfil, por exemplo, produzimos cerca de quinze conteúdos diariamente. Tenho um time dedicado a isso e uma lógica por trás de cada publicação. Tem conteúdo para alcançar quem não me conhece, conteúdo para construir autoridade, conteúdo para mostrar o que fazemos e conteúdo para gerar negócio.

E mais recentemente comecei a investir pesado no YouTube. Porque cada plataforma constrói um tipo de relação. Instagram e TikTok são excelentes para descoberta e distribuição rápida. No YouTube, alguém pode passar quinze ou trinta minutos consumindo suas ideias. Essa profundidade também tem valor.

Agora imagina tentar fazer tudo isso tratando cada post como uma campanha publicitária.

Reunião de briefing, roteiro, aprovação, alteração, nova aprovação. Quando o conteúdo fica pronto, muitas vezes o assunto já morreu.

É por isso que acredito tanto na construção de fábricas de conteúdo. Você precisa de gente pensando, gente capturando, gente produzindo e dados mostrando rapidamente o que está funcionando. Uma boa operação transforma uma reunião em vários cortes, uma entrevista em dezenas de conteúdos e uma experiência real em histórias para diferentes canais.

E quanto mais você publica com inteligência, mais rápido aprende.

No esporte, isso fica ainda mais evidente. Tem uma discussão acontecendo agora, outra daqui a dez minutos e uma terceira amanhã cedo. Marcas que querem jogar neste território, como patrocinadores, precisam acompanhar esse ritmo.

Existe uma referência antiga do mercado de patrocínios que chega a recomendar R$ 3 em ativação para cada R$ 1 investido na compra dos direitos. Não é uma fórmula obrigatória, mas ajuda a entender uma coisa: comprar o patrocínio é apenas parte do investimento. Você ainda precisa transformá-lo em relacionamento, conteúdo e resultado.

Tem um case que acompanho de perto: a agência Skidun, que conheço há quase vinte anos e tenho visto a operação que construíram no marketing esportivo. A empresa carioca que tem 18 anos nesse mercado, tem mais de 100 especialistas e atende marcas e propriedades como NBA, UFC, Sportv, Premiere, UTS e clubes de futebol. É uma turma que entendeu cedo que, no esporte, conteúdo precisa acompanhar a velocidade da conversa.

E os números mostram o tamanho dessa operação. Segundo dados fornecidos pela agência, foram mais de 500 mil publicações nos últimos cinco anos, com 23 bilhões de visualizações em vídeo e 7 bilhões de interações. Ao longo de sua trajetória, a Skidun também acumulou mais de 4 mil horas de cobertura e experiências em grandes eventos esportivos, incluindo três Copas do Mundo e três edições dos Jogos Olímpicos.

Para colocar esse volume em perspectiva, se alguém tentasse comprar as mesmas 23 bilhões de visualizações em mídia paga, considerando um CPM hipotético de R$ 20, a conta chegaria a aproximadamente R$ 460 milhões. É uma simulação de valor de mídia, não uma equivalência direta de resultado. Mas ajuda a dimensionar o que uma operação de conteúdo em escala consegue distribuir.

Esse aprendizado serve pra muito mais do que apenas esporte. Uma rede varejista tem lançamentos, clientes, produtos e histórias acontecendo todos os dias. Uma indústria tem processos, especialistas e bastidores. Uma empresa de serviços resolve problemas o tempo inteiro. Existe conteúdo dentro da operação, mas muita gente ainda não aprendeu a capturar e distribuir esse material.

Sua fábrica não precisa nascer grande. Precisa nascer organizada.

1. Defina o papel de cada conteúdo. Antes de pensar em volume, decide o que cada peça precisa fazer. No meu perfil são quatro papéis: alcançar quem não me conhece, construir autoridade, mostrar o que a gente faz e gerar negócio. Se o post não cumpre nenhum deles, não deveria existir.
2. Ache o conteúdo que já existe na operação. Reunião, bastidor, cliente, especialista, lançamento, dúvida que chega no atendimento. A maioria das empresas não tem falta de assunto. Tem falta de captura.
3. Monte o time por função. Alguém pensa, alguém captura, alguém edita e distribui. Pode ser gente da casa, parceiro ou os dois. O erro é jogar tudo no colo de uma pessoa só.
4. Separe o que é prateleira do que é quente. Tem conteúdo que dá pra deixar pronto antes, e tem conteúdo que só existe quando o fato acontece. Com a prateleira cheia, o time fica livre pra reagir rápido ao que é quente, e aprovação de quente não pode levar dois dias.
5. Um conteúdo, vários formatos. Uma entrevista vira vídeo longo no YouTube, três cortes, um carrossel e um post de texto. É assim que dez vira cinquenta sem dobrar o custo.
6. Meça toda semana e dobre o que funciona. Cada papel tem o seu indicador: alcance pra descoberta, engajamento pra autoridade, lead pra negócio. O que funcionou ganha mais espaço na semana seguinte.

Marketing é investimento. E investimento precisa ter objetivo, método e capacidade de gerar resultado. Frequência sem relevância vira desperdício. Mas ficar esperando o conteúdo perfeito enquanto o mercado inteiro está conversando com seu cliente também custa dinheiro.

Minha provocação é simples: quantas vezes seu cliente cruzou com a sua marca hoje? E quantas vezes ele cruzou com a concorrência?

O jogo acontece todos os dias e quem sai do ar está deixando os outros dias para o concorrente.