Jungle percebeu que hidratação não termina na academia

Rebranding bom começa quando a empresa percebe que o produto já está ocupando um espaço maior na vida do cliente do que a marca consegue explicar.

E é isso que Jungle irá fazer a partir de agora.

Criada em 2019, a marca apresenta sua maior mudança de identidade até aqui, com novo logotipo, novas embalagens, nova linguagem e um novo conceito: “Sede de Mais”. A fórmula dos produtos continua a mesma. O que muda é a forma como a empresa quer ser percebida.

Durante os primeiros anos, Jungle construiu sua presença muito próxima do esporte, da hidratação e da performance física. Faz sentido. Esse foi o território mais óbvio para apresentar um produto com eletrólitos e uma proposta de formulação mais limpa.

Só que o comportamento do consumidor começou a desconstruir essas fronteiras.

A NielsenIQ vem apontando uma expansão das bebidas funcionais para muito além da academia. Consumidores passaram a enxergar bebidas como ferramentas para energia, foco, recuperação, humor, imunidade e bem-estar. Em 2026, a consultoria colocou hidratação entre as principais frentes de crescimento dessa categoria e destacou transparência, conveniência e performance como expectativas cada vez mais importantes na decisão de compra. 

Uma bebida esportiva tradicional disputa o momento do treino. Uma marca de hidratação cotidiana pode disputar a manhã de trabalho, o trânsito, a academia, uma viagem, o fim de semana e qualquer outra ocasião em que o consumidor queira manter a rotina funcionando.

A diferença entre as duas posições é enorme porque marca também é frequência de uso.

Quanto mais momentos uma empresa consegue ocupar sem parecer artificial, maior tende a ser sua relevância na vida do cliente.

A própria Euromonitor já aponta que o mercado brasileiro de bebidas esportivas continua encontrando espaço de crescimento, puxado por maior preocupação com saúde e atividade física, ao mesmo tempo em que prevê uma competição crescente entre isotônicos tradicionais e bebidas funcionais nos próximos anos. Também identifica potencial importante para opções com menos açúcar. 

É exatamente nessa interseção que Jungle está tentando se colocar. A mudança não significa abandonar a performance. Significa ampliar o significado dela.

Performance pode ser correr uma prova. Mas também pode ser conseguir atravessar uma rotina pesada mantendo energia, constância e equilíbrio. Essa interpretação conversa melhor com um consumidor que está cada vez menos interessado em separar saúde, trabalho, treino e bem-estar em gavetas diferentes.

Existe uma mudança cultural importante aí. Durante muito tempo, a comunicação de performance vendeu intensidade. Mais peso, mais velocidade, mais horas, mais resultado. Agora começa a aparecer uma visão menos extrema, em que a consistência pode valer mais do que exaustão. “Sede de Mais” tenta capturar justamente isso.

O “mais” pode ser treino, trabalho, viagem, saúde ou simplesmente disposição para continuar evoluindo. É uma ideia suficientemente ampla para permitir que a marca saia de um nicho sem precisar negar de onde veio.

Só que existe um risco em qualquer movimento desse tipo. Quando uma marca amplia demais seu posicionamento, pode terminar significando pouca coisa.

O desafio de Jungle será preservar aquilo que construiu credibilidade até aqui enquanto aumenta o número de ocasiões de consumo. Clean label, produto, sabor e funcionalidade precisam continuar sendo a prova concreta por trás de uma narrativa mais emocional.

A NielsenIQ encontrou uma pista importante sobre isso: produtos identificados como clean label cresceram 8% em um período de 12 meses analisado pela consultoria. O consumidor pode querer propósito e lifestyle, mas continua olhando para o que existe dentro da embalagem. 

Por isso acho interessante que a empresa tenha decidido não usar o rebranding para anunciar uma nova fórmula.

A mensagem é outra: o produto não mudou. A marca finalmente quer mostrar por fora aquilo que acredita já entregar por dentro. Isso parece simples, mas existe uma diferença enorme entre reinventar uma empresa e revelar melhor o que ela já é.

No varejo, reposicionamento funciona melhor quando o consumidor consegue reconhecer a evolução sem sentir que perdeu a marca que conhecia.

Jungle está tentando fazer exatamente essa passagem: de uma bebida associada principalmente à hidratação esportiva para uma marca que quer participar da rotina.

Se conseguir, não terá apenas aumentado seu território de comunicação. Terá aumentado o tamanho do mercado que pode chamar de seu.