Os convidados de Rihanna bebericavam um champanhe rosé enquanto esperavam o começo do desfile na noite de quarta-feira da Semana de Moda de Nova York. O local, o Brooklyn Navy Yard, tinha uma decoração surreal: um átrio de vidro repleto de equipamentos de laboratório, estranhas cúpulas botânicas e até mesmo um lago interno. Uma mulher com um fone de ouvido avisava aos espectadores que se agrupavam perto da plataforma: "Não vai ser o que você imagina".

Ela estava certa. Quando as modelos apareceram, ficou claro que esse não seria um desfile de lingerie comum. As mulheres que desfilavam, se contorciam ou marchavam pela passarela eram altas e baixas, corpulentas e delgadas. Elas eram de todas as cores e ostentavam muitas tatuagens. Duas das modelos estavam grávidas. Uma mistura entre desfile de passarela e arte performática, o espetáculo foi uma grande revelação para a coleção da cantora com a marca Savage x Fenty (o nome verdadeiro de Rihanna é Robyn Rihanna Fenty). A coleção incluía bralettes, collants, camisolas e tudo o mais. Foi um ataque conscientemente subversivo a uma indústria que continua apegada a definições arcaicas de beleza.

A cantora de 30 anos, nascida em Barbados, lançou sua linha de lingerie em maio, dando destaque à "positividade" corporal. Sua marca vende robes longos, tangas de malha, collants de renda e vários modelos de sutiã, dos push-ups com aro aos bralettes leves. Os preços variam entre US$ 12 e US$ 84, e a marca oferece uma gama de tamanhos maior do que a maioria. Os sutiãs estão disponíveis do tamanho 32A ao 44DD, e as outras peças vão do XS ao 3XL.

"As mulheres deveriam usar lingerie para elas mesmas", diz Rihanna no site da Savage. "Quero que as mulheres reconheçam a própria beleza."

A Savage x Fenty é uma parceria entre Rihanna e a TechStyle Fashion Group, a varejista por trás da JustFab e da Fabletics, de Kate Hudson. A Savage tem um serviço de assinatura chamado Xtra Savage Membership, que oferece descontos em todos os modelos e acesso antecipado a novos itens. Custa US$ 49 por ano.

Rihanna diz que está tentando mudar o setor dominado pela Victoria’s Secret, uma marca que tem demorado para se adaptar às mudanças culturais em meio ao movimento #MeToo e à ampla adoção no mundo da moda de corpos de todos os formatos e tamanhos.

A Victoria’s Secret se aferrou à imagem de "mulherão" de seus "anjos", já que quase todos os modelos - da lingerie sem forro aos sutiãs esportivos - vêm com uma opção push-up. Sua campanha "O que é sexy", veiculada no ano passado, foi um fracasso porque soou anacrônica diante das constantes mudanças culturais.

A companhia controladora da Victoria’s Secret, a L Brands, observou uma queda de 53 por cento em suas ações neste ano, e as vendas nas mesmas lojas – um indicador importante - caíram desde 2016. A empresa reduziu sua projeção de lucro no último trimestre antes da importante temporada de fim de ano. A companhia também está perdendo a CEO da marca Pink, que tem sido o único ponto positivo das finanças.