Clubes de assinatura apostam em curadoria para expandir

A conveniência de receber periodicamente produtos e novidades em casa, com a curadoria de empresas especializadas, está rendendo. Nos Estados Unidos, os clubes de assinatura movimentaram 5 bilhões de dólares em 2014 e desde então crescem a taxas de 200% ao ano. No Brasil, os números também são superlativos. Estima-se que o serviço já atende mais de 300 mil clientes. Em 2014, o faturamento do setor foi superior a 1 bilhão de reais.

Produtos de beleza, fraldas, cuecas, alimentos sem glúten, frutas frescas e cortadas, ração para cães e gatos e até produtos eróticos – aparentemente dá para organizar boa parte da vida esperando as caixinhas chegarem na porta de casa. Para Maurício Salvador, presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o crescimento dos clubes mostra que o consumidor brasileiro amadureceu e hoje não tem mais receio de comprar produtos de beleza, saúde, moda e alimentos pela internet.

A bem da verdade, a ideia de receber produtos pelo correio não é nova – vem desde o momento em que começamos a receber revistas e jornais em casa. De acordo com Salvador, o modelo de assinatura existe desde meados de 2002. Mas, no Brasil, a moda pegou mesmo a partir de 2010 com produtos mais convencionais, como vinhos ou fraldas.

Para as caixinhas de hoje, o princípio é o mesmo das revistas em casa – as possibilidades é que aumentaram. Este foi o raciocínio que motivou a entrada do Grupo Abril nessa seara, com a criação do GoBox, plataforma de clubes de assinatura. Segundo o presidente do grupo, Walter Longo, a expectativa é que o novo canal de vendas alcance 200 mil assinaturas e tenha um faturamento de aproximadamente 250 milhões de reais em três anos. A expectativa tem precedentes: de acordo com dados da ABComm, espera-se neste ano um crescimento de 15% em relação ao ano passado – e isso no ano em que o Brasil enfrenta a pior recessão dos últimos tempos.

Necessidade e hobby

A característica comum a todos os clubes é a recorrência, ou seja, ofertar uma seleção de produtos que os associados queiram receber periodicamente. Mas é preciso dividir os clubes em dois grandes grupos: os que nascem de uma necessidade e os que são ligados a um hobby.

O primeiro grupo entrega produtos de uso contínuo a bons preços. A Rabixo, por exemplo, entrega um verdadeiro kit de sobrevivência ao homem que deseja receber, de tempos em tempos, lâminas de barbear, cuecas e meias. A Massau, por sua vez, entrega snacks saudáveis toda semana na casa ou no trabalho do associado.

No universo dos hobbies o céu é o limite. Os clientes buscam produtos diferenciados e, muitas vezes, pagam para receber uma surpresa todo mês. A Bistrobox entrega produtos gourmet e inclui receitas e cards explicativos de como consumir cada alimento. A TAG Experiências Literárias conta com a curadoria de escritores para selecionar um livro e embalá-lo junto a um objeto surpresa e a uma revista sobre a obra. O Nerd ao Cubo oferece produtos colecionáveis do universo geek.

Em geral, os clubes podem ser o complemento de uma loja virtual, mas também podem ter vida própria. Graças à previsibilidade da demanda e da receita, o negócio pode ter basicamente o tamanho que o dono quiser. Existem clubes grandes, como a Glambox, que entrega produtos de beleza para mais de 20 mil assinantes. O ClubeW, de vinhos, tem cerca de 100 mil associados. Por outro lado, há espaço também para pequenos (mas rentáveis) empreendedores, como o Grão Gourmet, que seleciona diferentes tipos de café para levar a seus 200 associados. Nos Estados Unidos, onde o modelo é mais disseminado, existem até pequenos clubes com apenas algumas dezenas de associados.

Sejam grandes ou pequenos, a chave do sucesso está na fidelização do cliente baseada na curadoria qualificada dos produtos e na exclusividade. “A percepção de valor do consumidor é clara, ele sabe quando um produto é de qualidade duvidosa”, afirma Salvador. Segundo ele, um dos maiores problemas é a entrega de má qualidade. Às vezes, o clube começa entregando bons produtos nos primeiros meses e, depois, diminui a qualidade para aumentar a margem de lucro. A entrega no prazo também é essencial. Aí, a dificuldade passa a ser logística, especialmente em relação aos altos valores de frete e a inacessibilidade de algumas localidades no Brasil.

Diante da explosão de possiblidades, será que chegamos ao ponto de saturação do modelo? Para o presidente da ABComm ainda há muito espaço para crescer: “Em média, 4 milhões de brasileiros compram pela primeira vez na internet a cada ano. Quanto mais amadurecido o mercado de e-commerce brasileiro, mais aptos esses consumidores estarão para participar dos clubes”, afirma Salvador.