Programa de Fidelidade. Ainda faz sentido ter um?

Qual a razão real de um programa de fidelidade? E ele fideliza quem na prática?

Começo este artigo com uma primeira pergunta simples: de quantos programas de fidelidade você participa? Mas participa de verdade, acompanhando a pontuação frequentemente, direcionando suas compras em função destes pontos e fazendo resgates de prêmios também com frequência?

Estou inscrito em vários, alguns deles por vontade minha e outros por vontade da empresa (no caso, os programas de cada um dos meus cartões de crédito), sem contar os diversos “programas de incentivo” de restaurantes e afins. De vez em quando encontro um destes cartões com espaço para carimbos em minha carteira.

Mas afinal, para que serve um programa de fidelidade? Sim, a pergunta vale porque, na minha opinião, eles servem atualmente para muita coisa, menos para o seu fim principal que é gerar fidelidade. E quando falo fidelidade, falo de algo duradouro e não passageiro, como 10 carimbinhos de refeição num restaurante.

O problema maior, na minha opinião, é que os programas de fidelidade cresceram muito e viraram um grande negócio financeiro. Viraram “produtos de prateleira” de algumas empresas, quando não viraram a própria empresa, como o caso da Multiplus e de alguns outros. E os clientes, como ficam nesta história? Simples, viram alvos de todos os programas existentes e a consequência maior é que em essência, a fidelidade deixa de existir, simples assim. A relação da marca com o cliente passa a ser apenas de interesse comercial, com ambos os lados, empresas e clientes, tentando ganhar um sobre o outro.

Só que neste jogo, a balança da percepção de estar sendo lesado pende sempre para o lado do cliente. Afinal, quantas vezes também você se frustrou na hora de trocar os pontos e percebendo o quanto eles valem na realidade. Até mesmo os pontos de milhagem de companhias aéreas, que ainda são o grande motor deste mercado de fidelidade”, já há alguns anos vem mudando constantemente as políticas e regras de resgate, o que fez com que os clientes que realmente usavam milhas com frequência, ou seja, aqueles que realmente viajavam mais, perdessem totalmente a referência de quanto valem suas milhas na hora da troca.

O resultado final acaba sendo que a fidelidade mesmo deixa de existir. Afinal, um cliente que ganha pontos em consumindo de várias empresas diferentes e consolida estes pontos todos no Multiplus, por exemplo, é fiel a quem? Às marcas que geraram os pontos ou ao Multiplus?

E para as marcas/empresas deixo outra pergunta: se sua empresa deixar de dar pontos por estas compras, as vendas vão realmente cair?

Se você tem a resposta precisa para esta última pergunta, então você sabe sinceramente se ter um programa de fidelidade ainda faz sentido para a sua empresa ou não.

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