Lucro legítimo é melhor do que lucro alto

Li em uma matéria na última semana que o Itaú teve um lucro líquido no último trimestre de R$ 6,87 bi, com uma alta de mais de 7% em relação ao mesmo período do ano passado.

O meu primeiro pensamento foi “Nossa, quanto dinheiro!”, o segundo “Ok, é um banco e estamos no Brasil”. E isso me fez pensar novamente sobre a questão da legitimidade dos lucros que muitas empresas alcançam.

Sei que este tema ainda é muito controverso em nossa sociedade, talvez até pelo momento de grande divisão ideológica que vivemos em nosso País por causa da política. Mas o meu ponto principal de reflexão é em relação ao lucro de muitas empresas que pode ser considerado abusivo por muitas pessoas.

Mas o que pode ser considerado um lucro abusivo? Só o fato dele ser financeiramente alto? Obviamente que não, mas um lucro trimestral de bilhões como este do Itaú pode mexer com muitas “paixões opinativas”. Não quero me ater ao Itaú, até porque não creio ter todos os elementos para julgar sem ser tendencioso, que o lucro deles é ou não abusivo só porque, no meu ponto de vista, ele é muito alto. Além disso, existem também vários outros aspectos neste caso que vão desde legislação, eficiência operacional e mesmo cultura financeira no Brasil. E meu objetivo também não é entrar em uma avaliação sociológica do lucro.

Mas isso me fez refletir sobre outra questão: Quando o lucro é moralmente legítimo, independentemente se ele é financeiramente alto ou não, e como o marketing e o relacionamento com o seu cliente interfere nisso?

Acredito que mesmo que uma empresa recolha todos os seus impostos, respeite a legislação nos seus diversos âmbitos (e nosso País é campeão em leis para regulação de mercados) e mesmo tendo práticas aceitáveis de precificação, ainda assim o lucro dela, na minha visão, pode ser considerado moralmente ilegítimo.

Cumprir as leis vigentes é uma obrigação de todos (mesmo não concordando com elas), então não deveria haver mérito moral nenhum em uma empresa lucrar agindo dentro da lei. Se ela for eficiente ou as condições do mercado permitirem que ela consiga um alto lucro, ótimo para ela.

Mas mesmo nestas condições, tem uma questão sutil que trago à reflexão: se uma empresa utiliza, por exemplo, na sua estratégia de marketing ações que manipulam o processo de decisão de compra dos seus clientes, qual o mérito do lucro que ela terá, mesmo que o seu preço seja justo e ela pague seus impostos?

Vejo o desejo de muitas empresas atualmente em “ter o controle” de seus clientes, através dos dados e do seu comportamento, principalmente no ambiente digital, de modo a conseguir influenciá-los e convencê-los a comprar seus produtos na hora que ela quer e não na hora que o seu cliente realmente precisa. Em alguns casos, este desejo é externado exatamente desta forma, sem que haja inclusive a consciência do que isso significa. Afinal, o objetivo é vender mais e ter o maior lucro possível agora.

E aqui deixo um alerta e uma dica:

O ALERTA – Usar o marketing para tentar controlar o comportamento do cliente pode até funcionar por um bom tempo e ajudar a empresa a vender mais, mas não será sustentável a curto prazo. Estamos vivendo um cenário de mudança no comportamento social das pessoas, que implica diretamente também no seu comportamento de compra e de relacionamento com as marcas. Alguns aspectos estão ganhando cada vez mais importância na construção da percepção dos clientes sobre as empresas, como por exemplo o comportamento ético e social da marca e a forma com que ela obtém o seu lucro. E cada vez mais as marcas terão menos controle e influência neste comportamento dos consumidores.

A DICA – Use o marketing para falar as verdades da empresa, mas não para inventar verdades nos seus slogans. Assim, você poderá criar um relacionamento íntegro com seus clientes, falando sim, mas ouvindo muito também.

Enfim, respeitando a lei e mantendo a eficiência em todos os seus processos, sua empresa com certeza continuará a ter lucro seja ele alto ou baixo, não importa. Se além disso, ela ainda for íntegra com seus clientes, o seu lucro será moralmente legítimo e com certeza todos poderemos colocar a cabeça no travesseiro e dormir todas as noites mais leves e felizes e com a certeza de que o lucro da nossa empresa não causa danos à sociedade.