Inocência Manoel, a Alquimista dos cabelos

Do Time curador das Histórias de Sucesso (Fabiana Monteiro, Fabiana Gonçalves, Cristiane Ramos, Ana Marcia Lopes, Fabiana Dutra)

Minha história é a história de muitas mulheres, embora eu tenha lutado com muita perseverança para fazê-la diferente todos os dias. Meu nome é Inocência Manoel, sou a fundadora da Inoar Cosméticos, uma empresa brasileira reconhecida no exterior, em mais de 40 países, e minha trajetória começou na cidade de Alvorada do Sul, no Paraná.

Sou a segunda filha de Thomaz Manoel e Elza Brasil do Nascimento – de um total de sete -, e minha história também tem suas raízes na cidade de Assis, no interior de São Paulo, onde morei grande parte da minha infância e juventude. Minha mãe era de uma família classe média-alta e meu pai descendente de portugueses e espanhóis. Ele era de uma família grande e foi o único que se desvirtuou dos títulos acadêmicos e montou diversos negócios. Faliu várias vezes e faleceu pobre, mas não tinha medo das desventuras da vida. Meu pai era uma pessoa que não se conformava com as diferenças sociais. Em Assis, ele fez grandes negócios, porém perdeu um a um para o vício nos jogos.

Estudei na Universidade Estadual de São Paulo, mas muito antes disso eu já começara a trabalhar. Minha motivação era estética. Mais precisamente, os cabelos. Tenho um verdadeiro fascínio por fios, cabeleiras, mas nesta época eu andava bastante insatisfeita com meus cabelos, e, principalmente com as alternativas que havia para cuidar deles. Perto da minha casa, havia um salão de beleza, da dona Nita. Pequenininha, eu gostava de ficar por ali vendo as clientes saindo arrumadas. Aquilo enchia meus olhos. E então, aos 13 anos de idade, fui pedir emprego. Foi meu primeiro não. Foi também a primeira oportunidade de não aceitar o não. Insisti com dona Nita, disse que varreria o chão, e ela concordou.

Eu pegava todos os fios de cabelos que caíam dos cortes e levava para minha casa. Separava por cor, por textura e comecei a trabalhar nessas minhas primeiras amostras. Fazia testes nas mechas e em mim. Claro que muita coisa dava errado, mas eu já era uma alquimista dos cabelos.

Quando eu estava com 15 anos de idade, dona Nita passou a ser minha concorrente. Abri meu próprio salão, nos fundos de casa, e aí exercitava também meu lado visionário e empreendedor. Boa parte do meu tempo era dedicado à busca de produtos que pudessem deixar os cabelos lisos e sedosos, ou os cachos mais definidos. Eu estudava, queria entender o funcionamento das químicas, errava e aprendia, mas queria mais. Não me conformava com duas coisas: que um produto comprometesse a saúde dos cabelos e com os preços, tão caros àquela época.

Aos 24 anos de idade, me mudei definitivamente para a cidade de São Paulo, decidida a trabalhar em um grande salão de beleza. Fui como cliente, e havia uma noiva se arrumando. Me ofereci para fazer o penteado e a dona do salão me contratou. Foram três anos de aprendizado, quando decidi que era hora de ter meu negócio novamente. Abri um salão na Alameda Tietê, o Biba Cabeleireiro. Por conta dos preços dos produtos da época, recomecei a fazer minhas próprias fórmulas. No Biba, atendia muitas clientes que pediam encomendas dos meus cremes. Elas indicavam amigas, que indicavam para outras amigas. Eu embalava tudo e colocava uma etiqueta com o nome “Inô”.

Era a época da escova japonesa, que na época era direcionada para a elite. Muito cara, então decidi estudar a fórmula. Fiz as minhas misturas e acabou dando certo, pois fiz o teste com uma amiga. Gastava meu dinheiro comprando matérias-primas. Liguei para a clientela e ofereci o produto pela metade do preço. Isso foi uma febre, pois a mulherada queria fazer essa nova técnica de alisamento. Começamos a fazer novos estudos e surgiu a escova progressiva. Me trancava para fazer fórmulas e acabei deixando de atender a clientela que exigia minha presença.

Até que cheguei a uma fórmula que considero uma obra-prima, com melhores resultados do que os produtos da época, mais barata, que alisava os cabelos de forma menos agressiva e acessível a todos. O alisamento marroquino foi um marco na história da Inoar, pois ele superou todo e qualquer produto da época em qualidade, preço e resultados. Eu usava e estudava as fórmulas de todos os tipos de escovas progressivas daquela época, mas não me dava por satisfeita. O produto precisava ser melhor, menos agressivo, com menos cheiro, com resultados mais naturais, mais duradouros. Ele abre a história da Inoar, juntamente com a chegada do meu filho, que abandonou a faculdade de medicina para me ajudar com os negócios.

Nesse tempo, o salão fechou. Foi uma das minhas quedas. Perdi minhas economias, mas tive que focar em criar produtos. Inicialmente, terceirizávamos tudo e logo as encomendas começaram a chegar. Eu atendia o telefone, tirava o pedido, indicava as entregas. E começou o negócio. Como eu não sei lidar com dinheiro, Alexandre fazia a parte financeira e as entregas. Era uma loucura. Estávamos prosperando quando um dos distribuidores, amigo da família, roubou a fórmula para repassar ao mercado europeu. Colocaram armas em nossas cabeças. O caso saiu na TV,  e esse foi só um dos sustos na minha vida. Passei a ter medo da concorrência e chamei um profissional italiano para fazer a dosagem correta no produto. Fiquei trancada em um centro técnico para fazer os testes e chegamos a um resultado que tínhamos que fazer a patente. Pagamos o químico, fui para a Itália fazer a negociação da patente. Fiz toda a negociação e no final fui enganada. Tive a decepção de ver a minha solução espalhada pelos quatro cantos do país, além de perder o dinheiro que poderia ter sido usado para a compra da nossa primeira fábrica.

Mais uma vez, nos reerguemos. Recomeçar nunca foi problema para mim. Compramos a fábrica, estruturamos a Inoar e à mínima possibilidade de trazer ativos inovadores para o Brasil, eu viajava e constatava in loco as aplicabilidades, incorporando-as às nossas criações. Assim foi no caso da Linha Argan, matéria-prima milenar identificada no Marrocos e por mim trazida ao Brasil. Até hoje é nosso carro-chefe em meio a um portfólio de mais de duzentos produtos.

Um dia, liguei para uma revista do segmento e quase enlouqueci. As perguntas eram: você tem arte-final? Quer página ímpar? Não sabia de nada disso e nem tinha isso. A executiva me fez algumas indicações de designers e começamos a pensar em um anúncio. Me pediram uma modelo para fotografar com o produto, mas eu não tinha mais dinheiro. Eis, que um dos designers sugeriu: “vamos fazer as fotos com você”. A ideia deu certo e estourou. Anunciamos e as encomendas começaram a chegar.

Além dos anúncios fizemos outras campanhas e veio o aquecimento da indústria brasileira. O mercado foi revolucionado com a chegada da escova progressiva com o formol, e depois sem formol. Hoje a mulher sabe que existe a possibilidade de alisar o cabelo sem muitos aditivos que agrediam os cabelos. Existe muita concorrência na área, mas vejo isso como algo positivo: ela renova minhas ganas de excelência. Uma concorrência à altura é saudável e quem ganha é o consumidor. A área de cosmética ficou muito dinâmica e todos os dias temos novidades.

Uma das grandes vantagens que eu vejo na minha carreira é de estar onde estou: no Brasil. Em poucos lugares do mundo, há tantos tipos de fios em uma mesma cabeça; tantos tons em uma mesma pele e reações diversas a um mesmo produto. Tudo consequência da mistura de raças que faz parte da nossa formação cultural. Por isso, o que é produzido na Europa não atende as necessidades físicas dos brasileiros. Mas o contrário acontece: quem fabrica cosméticos para o Brasil consegue fazer para qualquer lugar do mundo.

Os nossos fios, por exemplo, por serem muito misturados, têm uma absorção dos produtos de uma maneira diferente. Precisamos fazer muita pesquisa antes de lançar um produto que atenda o maior número de pessoas possíveis. Por atingirmos um público com variedades físicas diversas, viramos referência.

Viramos referência até mesmo entre as grandes marcas multinacionais, que não têm um portfólio tão amplo. Graças a inovações como a nossa escova progressiva, hoje podemos encontrar opções de tratamentos pós-progressiva.

Sempre digo que são nossas meninas e mulheres que ajudaram a elevar o Brasil à categoria de país lançador de tendências na área cosmética. O que se cria aqui vira tendência facilmente em outros mercados. E é claro que isso impulsiona a indústria.

Nós procuramos sempre sair sempre na frente, por isso estamos sempre em contínua pesquisa para saber as demandas do mercado. A Inoar tem um jeito que é só dela de fazer negócios e me orgulho muito disso. Não houve um modelo para a gente, pelo contrário: nós nos tornamos modelos para muitas empresas que vieram depois. Posso dizer que o surgimento da minha empresa é um divisor de águas na história da indústria de cosméticos no Brasil, por termos inovado com as escovas progressivas, com o tamanho de nossos frascos, com os tipos de embalagens. Nossa agilidade de criar produtos e colocar no ponto de venda é inigualável e isso movimenta o mercado, movimenta toda a cadeia de fornecedores, e nisso incluo a nossa publicidade – no ano de 2015 coloquei como protagonistas de nossas campanhas uma atriz com síndrome de Down e uma atleta paraolímpica. Mulheres lindas, com histórias para contar e trajetórias únicas. Isso é um retrato da Inoar.

Nós estamos sempre conectados, com vários tipos de consumidores e seus cabelos. O slogan da Inoar é “Inspirada em você”. Veja bem, com isso eu estou afirmando que conheço minha consumidora. E conheço tanto, que eu mesma falo com ela. Quantas e quantas vezes sou eu ali por trás das mensagens do Facebook. Eu quero ouvir o consumidor. Queremos ter produtos acessíveis. Novidades que o bolso possa pagar, sem abrir mão da qualidade. Isso é ser empreendedor: sair na frente sempre, com os produtos mais inovadores do mercado, porém com um preço justo.

Nessa montanha-russa que é minha vida, porém, me lembro de estar um dia na Inglaterra e ser reconhecida nas ruas de Londres. Já encontrei Inoar na Harrod’s e qual não foi minha surpresa ao encontrar ali uma princesa do Oriente Médio usando um produto que eu criei? Ela conhecia toda a minha história e disse que a Inoar não mudou somente os seus cabelos, mas sua vida.

Isso aconteceu lá, mas não é diferente aqui. Na última Hair Brasil, em que fui palestrante,  me hospedei em um hotel e ao sair, havia um ônibus cheio de participantes da feira. Ao me verem, gritavam: olha lá a Inoar. As pessoas confundem meu nome, e eu adoro. Isso é algo que marketing nenhum faz sozinho.

Hoje vendo os prêmios que a Inoar recebeu, tanto no Brasil quanto no exterior, tenho a certeza que estava certa. O uso do ácido glioxílico como alisante foi outro divisor de águas para o mercado, a maior descoberta capilar do século e a história dele começou dentro de minha casa. Em 2005, um químico amigo meu me mandou uns saquinhos contendo vários ácidos porque ele sabia que eu gostava de fazer testes. Naquela época, eu estava usando a cisteína e comecei com ela. Misturei na base de um produto da Inoar e passei no meu cabelo. Não deu resultado e ainda deixou um cheiro ruim. Até que, num domingo, peguei metade do conteúdo do pacotinho de ácido glioxílico e juntei na base da minha escova marroquina. Coloquei numa mecha da nuca e deixei, fui preparar o almoço e afazeres domésticos. Depois de uma hora e pouco percebi que os fios tinham ficado lisos. Pensei que aquilo não poderia ser possível e que o cabelo ia voltar a encrespar, mas me enganei.

Fiquei numa euforia tão grande que nem conseguia dormir. Por outro lado, não tinha com quem dividir aquela descoberta. Para quem entende um pouco, os componentes que alisam os cabelos possuem o ph alto, ales abrem a cutícula dos fios e são mais agressivos. Porém, o ácido glioxílico tem o pH baixíssimo, o que significa que ele alisa sem a agressão dos produtos anteriores a essa descoberta. Então eu comecei estudar para achar a proporção ideal do ativo. Testava tudo no meu cabelo. Uma hora ele alterava a cor, depois desbotava completamente. Até que em 2009, um empresário italiano veio ao Brasil interessado nas escovas progressivas brasileiras. Ele disse que tinha um químico espetacular em seu país. Fizemos um contrato pois a ideia era que, juntos, chegássemos à formulação para registrar a patente. Por 15 dias, realizamos vários testes. As porções de ácido glioxílico eram medidas, eu aplicava as misturas nos cabelos e analisava se eles tinham ficado lisos, se tinham desbotado. Então o produto ficou pronto e eu viajei para a Itália a fim de patenteá-lo. Lembro que faltavam 90 dias para a Beauty Fair e eu queria fazer o lançamento na feira.

No início o produto ficava maravilhoso nos castanhos, mas nos loiros e vermelhos não oferecia brilho. Mas nunca desisti, e cheguei à formulação ideal, que hoje é exportada para os países que liberam o ácido glioxílico como alisante. Infelizmente, ainda aguardamos a aprovação da agência reguladora no Brasil, porém o ácido glioxílico foi incluído na Cosing (European Commission Health and Consumers Cosmetica - agência reguladora europeia) com função alisante dos cabelos, graças a uma solicitação minha. No dia 3 de setembro de 2014 recebo o seguinte e-mail:

“Cara Sra. Inocência/Inoar,

Obrigado por chamar nossa atenção para este assunto. Gostaríamos de informar que o banco de dados Cosing, o banco de dados da Comissão Europeia com informações sobre substâncias e ingredientes cosméticos, é regularmente atualizado com denominações INCI e todas as informações (CAS, CE, Funções, etc. e tal) divulgadas pelo Conselho de Produtos de Cuidados Pessoais (PCPC), que é responsável por tal classificação.

Verificamos no banco de dados do Conselho de Produtos de Cuidados Pessoais (PCPC) a informação relacionada com o seu ingrediente “ácido glioxílico” e confirmamos que atualizamos suas funções no banco de dados Cosing como relatado na base de dados PCPC.”

Quando li esta mensagem, quase não pude acreditar. Essa descoberta de uma nova função para o ácido glioxílico é uma verdadeira revolução cosmetológica, que coloca nossos achados, a empresa, e até mesmo o Brasil num patamar de excelência.

Ao mesmo tempo em que vejo toda a tecnologia e inovação, paro e penso no que está aqui do meu lado. Por isso meu esforço nos últimos meses tem sido de estruturar a minha empresa com base em três pilares que norteiam todo o trabalho de desenvolvimento e as relações entre colaboradores, fornecedores e consumidores: o respeito ao indivíduo, o respeito aos animais e o respeito ao meio-ambiente.

O primeiro deles, respeito ao indivíduo, nasceu como parte da minha história e  com nosso projeto social. É pensar no próximo, no entorno, nas relações humanas. Criamos um projeto que beneficia as mulheres de comunidades desfavorecidas e ele surgiu de uma crença pessoal minha: de que o compromisso social impacta positivamente a empregabilidade.  Então criei o projeto Beleza Solidária. A missão dele é recuperar as identidades de mulheres das bases da pirâmide social por meio da capacitação profissional e de estímulos para o empreendedorismo, incluindo-as como forças produtivas e geradoras de rendas familiares. Hoje ele está sediado lá no interior, em local anteriormente ocupado pelo tráfico de drogas, palco de tragédias, degradado pela ação do tempo, ocupando as dependências do Memorial e Centro de Capacitação e Artes Elza Brasil do Nascimento – nome de minha mãe. São inúmeras as histórias de mulheres atendidas pelo projeto Beleza Solidária, aqui no Brasil e no mundo. Na sede, completamente transformada, oferecemos cursos de cabeleireira, manicure, depilação e maquiagem. Ao final, as formandas já saem podendo trabalhar. Muitas delas acabam se tornando donas do salão. Mais que isso: donas de suas vidas. Há histórias de sucesso de gente que não tinha nada, e hoje está contratando outras mulheres para trabalhar em seus negócios. É uma cadeia de pessoas que se ajudam. O projeto já atendeu um asilo de idosos na África do Sul, no Mandela Day. Voluntários fizeram o atendimento de velhinhos no local, cuidaram dos cabelos, deram carinho e atenção. Isso muda aquela situação, transforma!

Eu tenho uma verdadeira adoração por animais e sempre levantei a bandeira dos produtos veganos: não testamos e não usamos produtos de origem animal em nossos produtos. Isso forma o segundo pilar da nossa empresa: o respeito aos animais. É, sobretudo, respeitar a vida. Eu acredito que os homens, os animais e o planeta compõem uma unidade e repudio aqueles que priorizam ganhos financeiros em relação ao bem-estar dos animais. Para mim, temos que estar conectados com todas as espécies que nos rodeiam. Todo ato de crueldade contra qualquer criatura é contrário à dignidade humana. Essa nossa forma de trabalhar nos levou à lista de empresas da organização PETA, organização internacional em defesa dos animais, de empresas que não realizam testes em animais. Jamais faríamos isso! Na Inoar temos três cães que retiramos das ruas. Há pesquisas que comprovam que a interação do ser humano com animais é fundamental. Na Inoar vemos isso acontecendo todos os dias. Nossos cães andam soltos pelo escritório e os colaboradores sempre encontram um tempo para um afago. Nós conversamos com os bichos, rimos das brincadeiras deles. Isso desestressa qualquer ambiente.

Finalmente e não menos importante, o respeito ao meio-ambiente. Tenho orgulho de investir em sistemas de tratamento e otimização do uso racional de água e energia. Isso nos garantiu o selo Chico Mendes 2015 pelo compromisso com a gestão socioambiental responsável, em uma análise feita por especialistas da área de direito ambiental, administração, gestão de finanças, gestão ambiental e biologia. É separar e recolher resíduos de forma apropriada. É utilizar materiais recicláveis e encorajar os consumidores a reciclar embalagens vazias. É transformar itens descartáveis em utensílios e móveis, como fazemos com nossas lixeiras, criadas a partir de embalagens descartadas.

Ter uma empresa é ter responsabilidade. E baseio toda minha responsabilidade em três pilares de respeito: ao indivíduo, aos animais, ao meio-ambiente. Quando dizemos que a Inoar é inspirada em você, estamos afirmando esse respeito: eu não penso o tempo todo em produtos, mas em experiências. Quero estabelecer essa relação de respeito com nossos consumidores. Com os animais. E com a natureza, com o que nos rodeia. Acredito que somente assim faremos a diferença, que deixaremos mais que uma marca, mas um legado para este mundo.

*Inocência Manoel - fundadora da Inoar, cursou a Faculdade de Letras pela Universidade Estadual Paulista - UNESP e é graduada em Teologia pela Igreja Batista de São Paulo. Presidente da OBME de São Paulo, é autora das publicações Desvendando os Segredos do Argan (2012) e coleção Manual dos Cabelos (2013). Atua como palestrante nacional e internacional e detém os títulos de Dama Comendadora e Baronesa, pela Câmara Brasileira de Cultura, e Embaixadora da Paz, pela Associação das Mulheres pela Paz Mundial – Women’s Federation for World Peace –, uma ONG internacional reconhecida pela Assembleia Geral das Nações Unidas cujo principal objetivo é incentivar as mulheres a trabalhar mais ativamente na promoção da paz em suas comunidades e sociedade.