Na economia da atenção, até temas relevantes correm o risco de perder significado e virar apenas performance. O propósito corporativo talvez seja um dos maiores exemplos disso. Durante anos, o mercado transformou o propósito em linguagem obrigatória. Mas, em muitos casos, ele deixou de representar compromisso real para virar estética de marca. Executivos passaram a disputar atenção como creators, incorporando à liderança uma lógica permanente de visibilidade.

Segundo o estudo Edelman Trust Barometer, 81% das pessoas afirmam que precisam confiar que a marca “faz a coisa certa” antes de comprar, enquanto 64% escolhem, evitam ou boicotam marcas com base em posicionamentos e crenças. Ainda, 73% dizem confiar mais em marcas culturalmente relevantes e conectadas à realidade das pessoas.

Confiança passou a ser um ativo econômico poderoso em tempos de IA e fake news. E esta confiança, segundo a pesquisa, faz com que as marcas vendam mais. Um resultado que mostra que propósito deixou de ser apenas branding e passou a se tornar um potencializador de receita.

A Kantar utiliza globalmente o framework “Meaningful, Different & Salient”. Os dados mostram que marcas percebidas como “meaningful” (relevantes na vida das pessoas) crescem mais rápido e esta diferença percebida sustenta o premium pricing.

Criatividade orientada por impacto

O novo modelo de crescimento tem a fórmula: lucro + impacto, o que faz o marketing social dar espaço a estratégia de crescimento. A marca para de ser aspiracional para se transformar em significativa, passando a conectar o produto ou serviço com experiências e impacto de transformações culturais, em estratégias de negócios "Win Win".

A categoria GLASS: The Lion for Change, de que sou júri este ano, no Cannes Lions, maior festival de publicidade e propaganda do mundo, hoje é considerada um dos maiores reconhecimentos globais para marcas que conseguem unir criatividade, impacto cultural, transformação social é resultado de negócio. E isso é muito importante estrategicamente, porque o Glass premia marcas que conseguem alterar comportamento, representação e cultura de forma concreta.

São 10 anos desta categoria, que reconhece trabalhos criativos que exaltam a diversidade e o propósito nos negócios e dentro de nossa indústria, um indicador muito importante para direcionar a criatividade do mundo a ter responsabilidade com suas narrativas e ativações de marcas e negócios, como agentes de transformação social.

O impacto social deixou de ser nicho e virou eixo central de relevância cultural das marcas. O crescimento de 53% nas inscrições do Glass em 2025 mostra que a criatividade orientada por impacto deixou de ocupar um espaço periférico na indústria. O mercado passou a reconhecer que relevância cultural também influencia no crescimento de receita.

O Glass avalia representatividade real, mudança sistêmica, autenticidade, impacto social mensurável, transformação cultura, coragem criativa, consistência da marca no longo prazo.
Não é sobre discurso. É sobre transformação comprovada.

O case Dove

A plataforma “Real Beauty” começou em 2004 quando uma pesquisa revelou que apenas 2% das mulheres se consideravam bonitas. A partir disso, a Dove transformou a autoestima numa plataforma global de crescimento de marca.

Segundo análises divulgadas durante Cannes 2025, a plataforma impactou mais de 95 milhões de meninas e jovens, ajudou a transformar a Dove em uma marca avaliada em cerca de US$7,5 bilhões, tornou a Dove a marca número 1 em inclusão feminina segundo o Kantar Brand Inclusion Index. Propósito conectado diretamente a crescimento econômico.

Na era da inteligência artificial, das dancinhas e mudanças de humor dos algoritmos e da caça aos cliques, o ativo mais humano das marcas passou a ter significado e consistência. É mais do que apenas likes e views, mas consistência, legado e transformação.

Viviane Duarte

Colunista na Exame

Expertises

Conteúdos de Viviane Duarte

Propósito não gera valor sozinho