Durante muito tempo, empresas construíram vantagem competitiva principalmente a partir de produto, preço, distribuição e eficiência. Esses fundamentos continuam indispensáveis. O que mudou foi a equação. Hoje, produtos são comparados em segundos, funcionalidades são replicadas com velocidade e a inteligência artificial amplia de forma exponencial a capacidade de personalizar, atender e comunicar em escala.

Nesse cenário, começam a ganhar ainda mais valor justamente as coisas que não escalam tão facilmente, como confiança, acesso, tempo e relações genuínas. Essa mudança também afeta a forma como pensamos marketing e crescimento. Especialmente no B2B, acredito cada vez menos em uma separação rígida entre construção de marca e geração de negócio.

Uma marca forte abre portas, uma boa experiência aprofunda relações e uma relação de confiança aumenta preferência. Quando existe uma boa proposta de valor, essa preferência pode se transformar em negócio. Por isso, experiências não deveriam ser tratadas apenas como uma ferramenta de branding ou relacionamento. Quando existe estratégia por trás delas, podem fazer parte do próprio motor de aquisição, retenção e crescimento de uma empresa.

No B2B, empresas não compram. Pessoas decidem. Decisões corporativas podem envolver análises técnicas, procurement, compliance, contratos e dezenas de critérios objetivos. Ainda assim, no fim do processo, existem pessoas tomando decisões por empresas. E quanto mais relevante e complexa é uma decisão, maior tende a ser o peso da confiança.

É por isso que acredito que uma das competências mais importantes para empresas B2B é construir relações antes de precisar delas. Isso passa por conhecer profundamente o ecossistema em que se está inserido, aproximar-se de clientes e potenciais clientes, conectar pessoas relevantes e criar contextos em que boas conversas possam acontecer.

Confiança influencia escolha

Nada disso substitui um bom produto. Pelo contrário. Relacionamento sem entrega é apenas relacionamento. Entrega somada à confiança cria vantagem competitiva. O Trust Barometer, da Edelman, vem mostrando há anos a relevância crescente da confiança na relação entre empresas e sociedade. Esse é um tema que deveria interessar não apenas aos profissionais responsáveis pela reputação das companhias, mas também a CEOs e lideranças comerciais.

Confiança não é uma métrica abstrata de marca. Ela influencia escolha, preferência e a disposição de construir relações de longo prazo. E é justamente por isso que experiência também pode ser aquisição.

Existe uma visão tradicional de aquisição segundo a qual conquistar clientes significa gerar leads, construir um funil e convertê-los. Esse modelo continua absolutamente relevante, mas não é suficiente para todos os negócios. Em mercados B2B de alto valor, com ciclos comerciais mais complexos e múltiplos decisores, aquisição também passa por acesso, influência, reputação e relacionamento.

É nesse contexto que experiências podem ganhar uma função muito mais estratégica. Um jantar para vinte CEOs, por exemplo, não deveria ser avaliado apenas pelo número de pessoas presentes ou pelas fotos geradas. O que importa é entender quem estava naquela mesa, quais relações foram construídas, que conversas começaram ali e, principalmente, o que aconteceu depois.

A mesma lógica vale para esporte, arte, gastronomia, cultura ou qualquer outro território escolhido por uma marca. O valor não está no ingresso, no jantar ou no evento em si, mas na qualidade do ecossistema que a empresa consegue construir ao redor dele.

Quando existe intenção estratégica, uma experiência pode aproximar um prospect que dificilmente responderia a uma abordagem comercial tradicional, aprofundar a relação com um cliente relevante, gerar conexões entre clientes e fortalecer a percepção de uma marca. É branding e business development acontecendo ao mesmo tempo, sem que uma dimensão precise competir com a outra.

Existe também um aparente paradoxo acontecendo no mercado. Nunca tivemos tantas ferramentas para conhecer clientes, automatizar jornadas, personalizar mensagens e aumentar a produtividade comercial. A inteligência artificial vai ampliar ainda mais essa capacidade, o que é extraordinário para os negócios. Ao mesmo tempo, à medida que a eficiência se torna mais acessível, ela também deixa de ser suficiente como diferencial.

Se todos conseguem produzir mais conteúdo, responder mais rapidamente, personalizar comunicações e automatizar interações, aquilo que é genuinamente humano passa a ter outro valor. Uma conversa sem uma agenda comercial imediata, uma apresentação relevante, uma mesa cuidadosamente construída, uma experiência compartilhada ou até a capacidade de conectar duas pessoas que deveriam se conhecer passam a ter um peso diferente.

Como medir experiências?

São coisas difíceis de automatizar porque dependem de contexto, repertório, confiança e intenção. Quanto mais a tecnologia avança, mais relevante tende a se tornar aquilo que ela não consegue reproduzir da mesma forma.

Essa lógica também ajuda a repensar uma divisão histórica do marketing. Durante muito tempo, branding e performance foram discutidos quase como forças opostas. De um lado estaria a construção de marca. Do outro, aquisição e resultado. Acredito que essa separação faz cada vez menos sentido.

As melhores estratégias conseguem fazer as duas coisas simultaneamente. Marca reduz fricção para aquisição, reputação facilita acesso, conteúdo gera autoridade, experiências constroem relacionamento e relacionamento aumenta preferência. Uma boa área comercial, por sua vez, transforma essa preferência em receita.

O trabalho de marketing, portanto, não termina quando uma marca se torna conhecida. Ele precisa ajudar a empresa a ser conhecida pelas pessoas certas, lembrada pelos motivos certos e considerada no momento certo. Isso também exige uma evolução na forma como medimos experiências.

O sucesso não pode ser definido apenas pela quantidade de convidados, alcance ou exposição. Precisamos observar a qualidade das pessoas presentes, as contas estratégicas impactadas, os novos relacionamentos iniciados, as oportunidades comerciais abertas, o aprofundamento de clientes existentes e, ao longo do tempo, a receita influenciada.

É claro que nem tudo será perfeitamente atribuído. Relações humanas raramente cabem em uma única célula de uma planilha, mas isso não significa que experiências não devam ter objetivos de negócio claros. Pelo contrário, quanto mais estratégicas elas se tornam, mais importante é entender qual papel cumprem dentro da jornada comercial e de relacionamento de uma empresa.

Talvez esse seja um dos maiores aprendizados que tenho levado da minha trajetória em grandes marcas de consumo para o universo de tecnologia e serviços financeiros. Categorias mudam, modelos de negócio mudam e a velocidade muda, mas uma coisa permanece. Empresas fortes constroem confiança antes de tentar capturar valor dela.

No B2B, isso fica ainda mais evidente. As relações mais valiosas raramente começam quando surge uma RFP, uma negociação ou uma necessidade comercial. Muitas vezes, elas foram construídas meses ou até anos antes, a partir de encontros, conversas e trocas que não tinham necessariamente um objetivo de venda imediato.

Por isso, acredito que as empresas que melhor entenderem a próxima fronteira do relacionamento serão aquelas capazes de combinar duas competências que, à primeira vista, podem parecer contraditórias. De um lado, usar tecnologia para escalar eficiência. De outro, preservar o humano para construir confiança.

A tecnologia continuará tornando empresas mais eficientes, mas eficiência, sozinha, não cria preferência. Em um mundo em que quase tudo poderá ser automatizado, talvez o ativo mais valioso dos negócios seja justamente aquilo que não pode ser comprado em escala, a confiança.

E confiança se constrói com entrega, consistência, tempo e, sobretudo, presença.

*Marcela Rezende é CMO do Stark Bank e executiva de Marketing e Negócios com mais de 20 anos de experiência na construção e crescimento de marcas no Brasil e no exterior. Ao longo da carreira, passou por empresas como L'Oréal, Bacardi, Alpargatas e MadeiraMadeira, liderando estratégias de marca, crescimento e transformação de negócios. Atualmente, atua no ecossistema de tecnologia e serviços financeiros, além de ser mentora, conselheira e investidora-anjo. É formada pela ESPM e possui pós-graduação em Liderança, Administração e Gestão Empresarial por Harvard.

Marcela Rezende

Colunista na Exame

Expertises

Conteúdos de Marcela Rezende

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