Depois de uma semana na China com lideranças e concessionários da GM América do Sul, e de ouvir as provocações da primeira edição do Open House CMOs, promovido pela EXAME, sobre como será o marketing em 2030, fiquei pensando que talvez parte da resposta já esteja diante de nós.

2030 está logo ali, e muito do que ainda discutimos como futuro já começa a fazer parte do presente. Na China, isso fica particularmente evidente. Carros elétricos fazem parte da paisagem, novas soluções de condução assistida ganham espaço, drones encontram aplicações cada vez mais diversas e robôs começam a ocupar lugares reais na indústria e nos serviços. Mas o que mais me impressionou não foi a tecnologia em si. Foi a velocidade com que o extraordinário deixa de ser extraordinário.

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A chamada “China Speed” não é apenas velocidade de execução. É a capacidade de conectar escala, engenharia, fornecedores, dados e tecnologia à tomada de decisão, encurtando a distância entre uma oportunidade e uma solução relevante. A China desenvolveu uma capacidade impressionante de transformar inovação em escala e escala em acesso.

É dessa combinação que vem a capacidade impressionante da China de transformar inovação em escala e escala em acesso. Ela resulta da combinação entre disciplina, infraestrutura, integração entre indústria e fornecedores, ciclos menores de desenvolvimento e uma enorme disposição para aprender fazendo.

Transformar inovação em normalidade talvez seja uma das grandes competências chinesas deste momento. Isso torna a provocação sobre 2030 ainda mais interessante. Inteligência artificial, robótica, automação e novos modelos de desenvolvimento estão ampliando nossa capacidade de criar, produzir e melhorar. Tecnologias antes exclusivas se disseminam, produtos excelentes se multiplicam e o extraordinário de hoje pode rapidamente virar expectativa amanhã.

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E aí surge uma pergunta muito simples: se tudo fica excelente, por que escolher você? Produto continua importando, assim como serviço, tecnologia, preço, distribuição e experiência. Mas podemos estar entrando em um mundo no qual fazer tudo isso muito bem será cada vez mais condição para competir e cada vez menos garantia de diferenciação.

Foi justamente por isso que uma ausência durante a viagem me chamou a atenção. Ouvi muito sobre tecnologia, produto, escala, eficiência, custo e velocidade, mas ouvi menos sobre marca.

Não porque a China não esteja construindo grandes marcas. Está, e algumas avançam em velocidade impressionante. Mas existe algo que não parece ganhar escala da mesma maneira que tecnologia ou capacidade produtiva: significado.

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Estamos falando de memória, confiança, desejo, identidade, cultura e pertencimento. Daquilo que faz marcas como Chevrolet e Cadillac não apenas serem conhecidas, mas representarem alguma coisa para alguém.

Em um mundo de abundância, isso pode se tornar ainda mais importante. Podemos gerar muita presença e ainda pouca diferenciação. Ser vistos, lembrados, encontrados e, cada vez mais, recomendados por algoritmos sem necessariamente oferecer uma razão clara para sermos escolhidos.

A inteligência artificial adiciona uma nova camada a essa discussão. Cada vez mais haverá tecnologia entre uma pergunta e uma escolha. Não importará apenas o que as pessoas sabem sobre uma marca, mas também o que os sistemas entendem sobre ela. Reputação e consistência ganham, portanto, uma nova dimensão.

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Não consistência como mera repetição, mas como coerência entre produto, experiência, comunicação, serviço e comportamento: sinais claros e contínuos sobre quem somos e aquilo que representamos.

E foi curioso perceber que a própria China oferecia outra pista. O país absorve, adapta, experimenta e avança em enorme velocidade sem parecer entender evolução como abandono da própria identidade. Muda muito sem deixar de saber quem é.

Talvez esse seja também um bom princípio para marcas: evoluir produtos, incorporar novas tecnologias, experimentar novas linguagens e criar novas experiências sem começar uma nova história a cada vez. Uma grande marca é também essa acumulação: cada experiência acrescenta memória, cada entrega reforça confiança e cada inovação atualiza aquilo que ela representa. No fundo, essa não é uma pergunta nova para o marketing. Há décadas tentamos resolver a mesma tensão: como vender hoje, fechar o trimestre, e continuar sendo escolhido amanhã?

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O que muda agora é a velocidade. IA, automação e novos modelos de desenvolvimento estão encurtando os ciclos de produto, comunicação, experiência e decisão. O intervalo entre aprender e entregar diminuiu. A China talvez seja hoje uma das expressões mais visíveis dessa aceleração. Não por uma única tecnologia, mas pela integração entre todo o sistema.

Isso não elimina a tensão entre curto e longo prazo. Pode, na verdade, aumentar nossa capacidade de trabalhar os dois ao mesmo tempo. Um lançamento pode vender e construir marca; uma experiência pode gerar resultado e confiança; performance pode converter sem ser vazia de significado; e o varejo pode fechar a venda enquanto entrega a promessa da marca.

Quando produto, comunicação, experiência, performance e varejo apontam na mesma direção, cada grande momento entrega resultado hoje, gera aprendizado e fortalece aquilo que queremos construir para amanhã.

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Marketing deixa de ser uma sequência de iniciativas e passa a funcionar como sistema. Campanhas são o que fazemos; crescimento é o que alcançamos. E talvez a tecnologia nos dê agora a possibilidade de operar esse sistema em ciclos cada vez menores sem encurtar nossa ambição.

Construir marca no longo prazo não significa entregar marca lentamente. Podemos aprender e entregar mais rápido, vendendo o hoje e construindo o amanhã na mesma entrega. Mas isso exige consistência. Quanto mais rápido tudo muda, mais importante se torna saber aquilo que queremos continuar construindo.

Isso vale especialmente para grandes marcas, cujas décadas de história construíram confiança, desejo, símbolos e pertencimento. É uma vantagem real, mas não uma garantia. História sem relevância vira nostalgia.

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As marcas chinesas também estão aprendendo rapidamente a transformar produto em experiência, experiência em confiança e confiança em preferência. Por isso, o caminho não me parece ser proteger o que já construímos, nem simplesmente copiar a velocidade de quem está chegando. Precisamos combinar as duas coisas. Mais velocidade para aprender e entregar. Mais consistência para construir significado. Mais rápidos, sem nos tornarmos mais parecidos.

Mais velocidade para aprender e entregar. Mais consistência para construir significado. Mais rápidos, sem nos tornarmos mais parecidos.

Talvez esse seja o grande trabalho do marketing para 2030. Porque, se o futuro tornar a excelência cada vez mais acessível, a velha pergunta ficará ainda mais importante: “Como vencer o próximo trimestre e construir os próximos 100 anos?”

Gustavo Aguiar

CMO da General Motors na América do Sul na Exame

Expertises

Conteúdos de Gustavo Aguiar

Velocidade e significado: o que a China ensina ao marketing do futuro