A cada ano, o varejo antecipa campanhas, multiplica datas promocionais e disputa a atenção do consumidor com descontos agressivos. Mas há uma pergunta que merece mais espaço no planejamento: estamos criando novas oportunidades de consumo ou apenas disputando, com mais intensidade, o mesmo dinheiro?

O consumidor continua interessado na Black Friday, mas isso não significa confiança irrestrita nas ofertas. Pesquisa UOL Shoppers, realizada com a MindMiners em 2026, aponta que 53% dos entrevistados pretendem comprar na data, enquanto 30% desconfiam dos descontos. O consumidor quer aproveitar oportunidades, mas pesquisa, compara e avalia se a vantagem é real. O desconto ainda atrai; sozinho, já não garante a escolha.

A disputa comercial também ultrapassou novembro. Um levantamento da TOTVS, por meio das soluções TOTVS Linx, identificou crescimento médio de 36% no faturamento de lojistas em marketplaces durante os Spike Days, entre fevereiro e julho de 2026, na comparação com as mesmas datas de 2025. A expansão dessas ocasiões cria oportunidades, mas levanta uma questão: quanto desse resultado representa consumo adicional e quanto corresponde a compras antecipadas ou deslocadas de outras datas?

Quando cada campanha é analisada isoladamente, o varejo pode comemorar o crescimento de uma ação sem perceber que perdeu vendas em outra. O calendário fica mais cheio, mas isso não significa que o negócio esteja crescendo na mesma proporção.

Os dados da Equals by TOTVS acrescentam outra dimensão: em novembro de 2025, a semana da Black Friday concentrou 31% do valor movimentado no mês, e o volume de transações no próprio dia ficou 149% acima da média diária. Mesmo com promoções distribuídas pelo calendário, os picos continuam exigindo respostas rápidas da operação. Estoque, pagamentos, recebíveis e entregas precisam funcionar de forma coordenada, sem comprometer a margem ou a experiência do cliente.

A complexidade aumenta à medida que a jornada de compra muda. A inteligência artificial facilita a comparação de produtos; redes sociais e live commerce aproximam descoberta e compra; marketplaces ampliam a disputa entre vendedores. A demanda pode surgir em um canal, ganhar força em minutos e migrar para outro. O varejista precisa responder a essa dinâmica sem perder controle sobre custos, disponibilidade e rentabilidade.

É aqui que a discussão sobre tecnologia precisa avançar. Durante muito tempo, o desafio foi digitalizar processos, substituir controles manuais e integrar áreas. Essa necessidade continua, mas já não basta. Em um mercado mais volátil, a tecnologia precisa ajudar a interpretar mudanças, antecipar cenários e conectar decisões que, tomadas isoladamente, podem prejudicar o resultado.

Uma alta nas vendas, por exemplo, não deve provocar apenas a reposição de estoque. É preciso entender se a demanda é pontual ou recorrente, avaliar o impacto na margem e considerar a capacidade de entrega e o abastecimento de outros canais. Reagir apenas ao volume pode levar a compras excessivas, rupturas em outras lojas ou descontos que aumentam o faturamento, mas reduzem o lucro.

Ter um sistema de gestão é hoje o ponto de partida, não a linha de chegada. O diferencial está em contar com uma estrutura integrada e adaptável às novas formas de consumo, capaz de transformar dados em decisões. A inteligência artificial pode ampliar essa capacidade, mas não resolve, sozinha, informações inconsistentes, processos desconectados ou áreas que trabalham com objetivos diferentes.

Em um setor no qual preço, conveniência e experiência disputam a preferência do consumidor, ficar parado também é uma decisão, e pode custar competitividade. Não se trata de adotar toda novidade, mas de avaliar continuamente se a gestão acompanha a velocidade das mudanças.

No varejo de hoje, a discussão já não deveria ser se é preciso usar tecnologia, mas o quanto a gestão evoluiu para acompanhar o mercado. Quem ainda trata a digitalização como um objetivo alcançado está atrasado em uma corrida que não para. Afinal, quando a tecnologia se torna o básico para competir, ficar parado também significa retroceder.

Elói Assis

diretor-executivo de produtos para Varejo da TOTVS na Exame

Expertises

Conteúdos de Elói Assis

Black Friday 2026: a obsessão por descontos está escondendo o verdadeiro desafio do varejo