Você já procurou hotel na Internet? Há desgaste na marca Trivago?

Todos os telespectadores já se sentiram, por um motivo ou outro, fatigados por uma propaganda de televisão. Ainda que isso aconteça também em canais de TV aberta, é mais comum nos canais de TV à cabo, já que os preços da exibição dos comerciais são mais baratos, permitindo que os anunciantes alcancem uma frequência maior.

O exemplo recente disso é o Trivago. Num comercial que explica didaticamente o que o serviço faz e como o usuário deve usar o site, a empresa parece ter acertado a mão numa maneira de dizer para os consumidores a razão de se usar o serviço. No entanto, a linguagem “professoral” e a exaustiva repetição fez dele uma vítima de memes da internet, tanto no Brasil, quanto no resto do mundo. Isso nos faz questionar: o Trivago está tendo o efeito desejado com sua propaganda?

A situação não é incomum, ainda que as possibilidades de percebermos esse efeito tenham aumentando com o maior compartilhamento de informações que as redes sociais permitem. Mas o fato de a propaganda incomodar alguns não significa que ela não está funcionando. Pode estar acontecendo exatamente o inverso.

Uma propaganda para de funcionar quando o engajamento a partir de sua mensagem deixa de acontecer. Ou seja, mesmo que o consumidor seja impactado, ele não realiza ação nenhuma a partir do comercial. Existem casos piores: quando o engajamento diminui com a exposição da propaganda. Estes são raros, mas existem, e a propaganda tem o efeito contrário do desejado.

Esses efeitos podem acontecer por dois motivos: a mensagem da propaganda é inadequada e pouco mobilizadora, ou quando a frequência de exibição é tão grande que a comunicação se torna “desgastada”, ou seja, ela vira paisagem e deixa de funcionar. Esse último é chamado de “efeito wear out”, ou “efeito desgaste”, numa tradução livre.

A mensagem que o Trivago está anunciando parece adequada ao seu propósito atual. O tom explicativo e de baixa intensidade parece interessante para um serviço que ainda tem que construir penetração e fazer com que as pessoas entendam efetivamente o que o site faz. Esse comercial, inclusive, substitui um outro da marca, no qual um casal se encontrava num hotel e passava a se relacionar. Embora este comercial tenha tido muitos comentários positivos, ele foi tirado do ar, provavelmente porque a sua mensagem não levava ao uso do site de comparação de preços.

Podemos imaginar portanto que o comercial atual do Trivago acertou na mensagem. Mas será que a sua frequência está trazendo prejuízo para a marca? Primeiramente precisamos entender se esse “efeito desgaste” realmente existe.

As discussões acadêmicas indicam que embora ele possa ser observado em algumas situações experimentais, ele parece ser muito menor na prática do que os profissionais de marketing e agências tendem a acreditar. E suas implicações são muito menores do que se imagina. Então a necessidade da troca constante de mensagens ou filmes publicitários para evitar o efeito desgaste é, de certa maneira, questionável.

Ao mesmo tempo, há o processo de “esquecimento”, esse sim bastante observado na literatura e na prática. Se um consumidor deixa de ser impactado pela comunicação de uma marca por um certo período de tempo, ele tende a esquecer da marca. E se ela ainda não tiver conseguido conquistar o uso por hábito de seus consumidores, ela tende a “sumir” no complexo universo de consumo em que vivemos. Então entre o “desgaste” e o “esquecimento”, é melhor correr o risco do primeiro.

No passado o efeito do “desgaste” podia ser percebido como mais perigoso. Afinal, havia uma certa dificuldade em se obter dados sobre o uso do produto e, portanto, era difícil mensurar se a propaganda tinha deixado de funcionar. Hoje temos dados praticamente instantâneos do efeito da propaganda na compra ou uso de produtos. No caso de um site como o Trivago, isso pode ser acompanhando em tempo real.

Uma vez que os gestores do Trivago podem acompanhar em tempo real o efeito da propaganda, pelos acessos no site e do uso da ferramenta de comparação de preços, podemos presumir que o comercial continua funcionando. E se ele está funcionando, apesar das brincadeiras e memes com a marca, podemos nos preparar para continuar a ver comerciais do Trivago no ar.

Um bom comercial, que passe a mensagem adequada e que engaje da maneira correta, é dificílimo de ser alcançado.  E quando se chega à essa equação, não há porque questioná-lo somente se baseando no efeito de “desgaste”. Se o engajamento continua acontecendo, o comercial deve continuar no ar. Como o do Trivago continua.

Marcos Bedendo é professor de branding e marketing e sócios consultor da Brandwagon consultoria de branding e inovação.