Logo Exame.com

Na Vivara, uma Black Friday para fechar o ano com chave de ouro

Rede de joalheiras aposta da data de descontos para conquistar novos clientes

Vivara: otimismo dos investidores com a empresa se baseia na expectativa pela volta do consumo da classe média
Vivara: otimismo dos investidores com a empresa se baseia na expectativa pela volta do consumo da classe média
Raquel Brandão

11 de dezembro de 2023 às 17:16

Queridinha dos investidores, com um desempenho na contramão da desaceleração do setor de consumo este ano, a Vivara vê a Black Friday e o Natal como boas chances de fechar o ano com chave de ouro. “Nunca estivemos tão preparados em nível de estoques nas lojas e no e-commerce”, diz Otavio Lyra, CFO do grupo de joalherias.   

Em um segmento do varejo que não é tradicionalmente promocional, a empresa está oferecendo produtos específicos em faixas de descontos que chegam a até 70% nesta Black Friday. A data, explica ele, é uma janela para “reforçar relacionamento” com seus clientes – e conquistar novos.  

Embora a ação se estenda às lojas Vivara, na linha de frente das iniciativas está a marca Life, que tem sido a menina dos olhos da empresa e a alavanca de crescimento. Criada como uma linha da Vivara em 2011, a Life tem foco em peças de preço final mais baixo, feitas a base de prata, com cristais ou pedras de cor e zircônia. O tíquete médio é de R$ 450 contra cerca de R$ 1100 da Vivara.  

Em 2015, a linha, com forte ligação com o público mais jovem e que compra com maior frequência, estava grande demais para continuar dentro da loja-mãe. Ganhou, assim, sua própria bandeira. No IPO, em 2019, eram apenas duas unidades da Life. Hoje, são 98.   

 No total, o grupo Vivara tem 372 lojas (eram pouco mais de 190 em 2019). O objetivo é abrir 60 lojas em 2023, das quais 39 já foram entregues até setembro. Essa expansão em ritmo acelerado é o que tem ajudado a empresa a ganhar escala, explica Lyra. “Mesmo que venham pressões pontuais, o ganho de escala acaba compensando e se transfere para resultados mais fortes da companhia.”   

No terceiro trimestre (período sem grandes datas comerciais), o faturamento da Vivara cresceu 20,7%, para R$ 581 milhões. Em nove meses, as vendas cresceram 19,7%, com um avanço de 38% só na marca Life. Na última linha do balanço, a empresa registrou lucro líquido de R$ 225,09 milhões, 11% mais do que janeiro a setembro de 2022. “O mercado formal de joalheria é de R$ 14 bilhões e cresceu 7% no último ano, sendo que a Vivara foi responsável por 40% desse crescimento”, diz o diretor financeiro.  

Em julho, a empresa inaugurou sua nova fábrica em Manaus, onde já tinha sua produção desde os anos 90.  Atualmente são duas linhas em produção e mais uma deve começar a operar até o fim de dezembro, o que deve ajudar a diluir ainda mais os custos.  

“Toda nossa estratégia está baseada em um tripé de marca forte, indústria e capilaridade no varejo. Tudo isso nos permite ter agilidade para nos adaptarmos a ciclos econômicos diferentes e momentos diferentes de consumo”, afirma.   

O jeito como o negócio está montado, com verticalização da produção, deu resiliência para a Vivara mesmo em momentos de insumos mais caros, como o aumento do preço do ouro.  

Depois de namorar os negócios da H. Stern por algum tempo, o que seria o grande M&A no setor de joalherias ficou no passado, diz Lyra. A atenção do grupo passou a ser por “lapidar os diamantes” que estão dentro do grupo: Vivara e Life. “Investir nas marcas que conhecemos e num terreno conhecido conseguindo esse retorno que temos, faz com que fique mais acirrada a disputa por cada real adicional a ser investido. A oportunidade está aqui dentro”, diz.   

 Olhando para dentro, Lyra vê a chance de o grupo acessar novos segmentos do mercado de joalheria. Hoje, a Vivara está no meio da pirâmide, segundo ele, no que seria um “luxo acessível”. O grupo teria potencial, diz o executivo, de chegar a uma faixa acima da pirâmide, ainda não na ponta do alto luxo, mas em preços acima do preço médio atual da Vivara, para algo mais próximo do patamar de R$ 10 mil.  

“Com o DNA da nossa estratégia a gente pode expandir para mais próximo das extremidades da pirâmide”, diz.  

 No ano, as ações da Vivara acumulam alta de 35%, com valorização de 15% desde o IPO, em outubro de 2019.  

Pra quem decide. Por quem decide.

Saiba antes. Receba o Insight no seu email

Li e concordo com os Termos de Uso e Política de Privacidade

Raquel Brandão

Raquel Brandão

Repórter Exame IN

Jornalista há mais de uma década, foi do Estadão, passando pela coluna do comentarista Celso Ming. Também foi repórter de empresas e bens de consumo no Valor Econômico. Na Exame desde 2022, cobre companhias abertas e bastidores do mercado