CEO da Samsung explica como ganhou a confiança dos brasileiros no uso de IA

Em 2019, quando a Samsung lançou globalmente o Z Fold, seu smartphone dobrável, até então um formato exclusivo e premium, muitos analistas duvidaram de que o modelo poderia escalar em vendas. Sete anos depois, a sul-coreana lançou sete versões dos dobráveis, ao custo médio de R$ 9 mil. Nesta quarta-feira, 22, a Samsung anuncia uma nova família, o Z Fold 8, em evento em Londres.

Apesar do sucesso do Fold, a marca também vai manter os flips, mais compactos.

Em entrevista exclusiva à EXAME, HS Jo, CEO da Samsung para a América Latina, falou sobre o desempenho dessa categoria no Brasil e adicionou um elemento que impulsionou ainda mais o uso do dispositivo: a inteligência artificial generativa que, inicialmente, trouxe desafios comportamentais de uso.

"Cerca de 93% dos usuários de modelos premium na América Latina já utilizam recursos de inteligência artificial. Para atingir esse nível de adoção, foi necessário mudar fundamentalmente a forma como as pessoas percebem a tecnologia. Inicialmente, havia uma tendência a ver esses recursos como uma novidade futurista, um efeito uau passageiro. Para superar isso, a companhia teve que mudar toda a sua abordagem, saindo da exibição de especificações técnicas para demonstrar a utilidade no dia a dia", explica o executivo.

De acordo com a Counterpoint Research, as vendas globais dos modelos dobráveis cresceram 14% em 2025, o que consolida a participação da categoria em 2,5% do mercado total de smartphones no período. A Samsung lidera com 70% de participação do setor, seguida por Huawei e Motorola. A Apple, por enquanto, nada. Consumidores aguardam há anos a própria versão dobrável da marca.

No caso do Z Fold 8, o aparelho chega ao mercado com mais recursos e forte integração com inteligência artificial. "Percebe-se que uma parcela crescente do tempo diário que os usuários passam em dispositivos móveis, cerca de 56% para os donos do Fold, é dedicada ao consumo de conteúdo, como assistir a vídeos, navegar na internet e ler". É exatamente por essa razão que a fabricante apresenta um novo design dobrável, no estilo passaporte, com uma tela de visualização mais ampla, destaca HS Jo, reforçando que a tendência no uso de agentes de inteligência artificial potencializa ainda mais a proposta do modelo.

EXAME: A Samsung afirma que 93% dos usuários de modelos premium na América Latina já utilizam recursos de IA. Qual é o perfil desses usuários e como o comportamento deles difere, se é que difere, do consumo de IA em mercados como Coreia do Sul ou Estados Unidos?

HS Jo: Na América Latina, a IA deixou de ser apenas uma tendência e se tornou um motor fundamental de produtividade. O perfil do usuário regional é caracterizado de forma singular pelo uso do smartphone, que funciona como uma “sala de controle” absoluta de sua vida. Para esses consumidores, o dispositivo móvel é o epicentro de produtividade, gestão de carreira e logística diária. À medida que a IA se integra cada vez mais a essa experiência, a adoção continua a acelerar: hoje, mais de 93% dos usuários de smartphones Galaxy na América Latina utilizam ativamente recursos de IA, um número que supera a média global. Em minhas conversas com parceiros varejistas em toda a região, um padrão surge repetidamente: nossos consumidores não adotam a IA por ser uma novidade, mas porque ela elimina os obstáculos de uma rotina diária bastante intensa.

EXAME: Do ponto de vista de negócios, como essa mudança no uso de IA altera o ciclo de vida do produto e a fidelização do cliente na região?

HS Jo: Essa transição marca uma mudança estratégica profunda para o nosso negócio: estamos deixando de competir com base em "melhores especificações" para competir com base em "maior utilidade". À medida que a IA evolui, acreditamos que as melhores experiências virão de dispositivos projetados para as pessoas, com formatos diferenciados que tornam a IA mais pessoal, capaz e útil no dia a dia. Ao redesenharmos nossa arquitetura fundamental, migrando para uma estrutura de agentes, estamos construindo um sistema em que a tecnologia identifica proativamente o contexto, automatiza tarefas e coordena serviços em todo o nosso ecossistema, agindo em nome da pessoa, embora a decisão final seja sempre do usuário.
Essa mudança fundamental estende efetivamente o ciclo de vida do produto: o dispositivo se torna uma plataforma viva e em constante evolução, em vez de um hardware estático com ápice no momento da compra.

EXAME:  Como a Samsung garante que a oferta de inteligência contextual, via agentes, atende critérios éticos  e seguros?  
HS Jo: À medida que a IA se torna mais pessoal e agêntica, a segurança não é um complemento opcional, mas nossa responsabilidade fundamental. Na América Latina, onde nosso ecossistema conecta tudo, desde smartphones a dispositivos vestíveis, a confiança do usuário continua sendo uma prioridade máxima. Adotamos uma abordagem híbrida de IA que combina IA em dispositivos, na nuvem e tecnologias de IA de parceiros, de acordo com as necessidades de cada cenário. Em vez de tratar a privacidade como algo secundário, as funções críticas do Galaxy AI são projetadas para serem executadas inteiramente no dispositivo, de forma que informações altamente pessoais possam permanecer sob o controle do usuário. Para tarefas complexas que exigem mais poder de processamento, utilizamos processamento seguro em nuvem com parceiros como o Google.

EXAME: A estratégia da Samsung destaca os dispositivos dobráveis ​​como a próxima etapa da computação móvel. Por que o formato é considerado ideal para essa nova era de IA, em vez de dispositivos tradicionais?

HS Jo: A IA está transformando a experiência em todo o nosso ecossistema Galaxy, smartphones, tablets, wearables e dobráveis. O que torna os dobráveis ​​especialmente atraentes é a combinação da portabilidade de um smartphone com a flexibilidade de uma tela maior, criando novas maneiras de interagir com a IA. Recursos como assistência em tempo real, multitarefa e experiências multimodais se tornam mais intuitivos quando os usuários podem alternar facilmente entre diferentes modos de uso. Não acreditamos que o futuro seja sobre um formato de dispositivo substituir todos os outros. Os smartphones tradicionais continuam sendo essenciais. Nossa estratégia se baseia em um princípio simples de que a tecnologia deve se adaptar ao modo de vida das pessoas, e não o contrário. É por isso que os dispositivos dobráveis ​​são tão importantes nesta era: eles permitem que os usuários adaptem fisicamente sua experiência à tarefa em questão.

EXAME: Quais foram os principais desafios de aceitação de mercado que a Samsung enfrentou para atingir esse patamar de adoção de IA?

HS Jo: Para atingir esse nível de adoção, foi necessário mudar fundamentalmente a forma como as pessoas percebem a IA. Inicialmente, havia uma tendência a ver esses recursos como uma novidade futurista, um efeito "uau" passageiro. Para superar isso, tivemos que mudar toda a nossa abordagem: de exibir especificações técnicas para demonstrar a utilidade no dia a dia. Nos concentramos em passar de uma IA que simplesmente espera por comandos para "responder" para uma inteligência que realmente "entende" o usuário, trabalhando proativamente em segundo plano para eliminar os atritos da vida cotidiana.
Essa mudança em direção a experiências centradas no agente, em vez de no aplicativo, é especialmente visível em categorias que são de grande importância para os consumidores desta região, como planejar uma compra, organizar as finanças, coordenar a agenda da família em vários aplicativos com menos etapas manuais. O outro desafio foi conquistar a confiança absoluta dos usuários. Para que a IA seja verdadeiramente proativa e contextual, ela precisa de uma compreensão mais profunda dos hábitos diários de uma pessoa, e tínhamos que provar que essa compreensão jamais comprometeria a privacidade.

EXAME: Com uma trajetória de mais de 30 anos na companhia e passagens pela Europa, Ásia e América Latina, como você enxerga a maturidade da infraestrutura digital da América Latina para suportar essa nova onda de inteligência integrada nos dispositivos?

HS Jo: A América Latina é uma região excepcionalmente dinâmica. Na minha perspectiva, a maturidade digital não se define apenas pela infraestrutura, mas é igualmente moldada pela rapidez do consumidor. A América Latina demonstra uma forte demanda por experiências conectadas e impulsionadas por IA, mesmo com ambientes de conectividade bastante variados entre os mercados. Vejo a região como um mercado com enorme potencial para a próxima geração de experiências de IA. Ao combinar hardware avançado, software otimizado e IA adaptada aos idiomas locais e às realidades do mercado, nosso objetivo é tornar a inteligência integrada mais acessível.