Farm: a primeira marca global do Brasil e seu potencial no Grupo Soma

Nascida no Rio de Janeiro, em um estande de quatro metros quadrados na Babilônia Feira Hype, 24 anos atrás, a Farm pode dizer hoje, cheia de orgulho, que se transformou na primeira marca de moda brasileira internacional. A afirmação é de Marcello Bastos, criador da etiqueta ao lado da sócia Kátia Barros, em entrevista exclusiva ao EXAME IN. Mas é também fruto de uma constatação matemática.

Tudo aponta para que a receita da Farm Global fique em R$ 300 milhões neste ano, enquanto a Farm Brasil deve fazer em torno de R$ 900 milhões, conforme cálculos de analistas que acompanham de perto a empresa. Em dois anos e meio, a operação internacional alcançou em relevância 20% do lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda) do grupo.

Inscreva-se no EXAME IN e saiba hoje o que será notícia amanhã. Receba no email os alertas de notícias e links para os vídeos do talk show quinzenal.

Existem outras marcas nacionais que vendem produtos e possuem loja fora do país, mas nenhuma conquistou a mesma força — em volume e receita — que a Farm no agregado de seu desempenho. E importante dizer também que não há nenhuma marca de moda brasileira, com identidade criativa tão forte, que tenha o porte conquistado pela etiqueta fundada pela dupla carioca — no Brasil e na operação internacional. Receita de bilhão no setor têxtil só se vê em lojas de departamento ou de básicos, como é o caso da Hering — adquirida pelo Grupo Soma, dono da Farm, que tem ainda em seu portfólio nomes como Animale, Cris Barros, Maria Filó, Foxton entre outras, e é liderada pelo empresário Roberto Jatahy.

O Grupo Soma é a primeira holding de varejo a ter êxito em um projeto de criação de uma plataforma de moda, com diversas marcas e sucesso na gestão administrativa coletiva e, ao mesmo tempo, independente de cada um dos nomes. O desempenho tem razão de ser: não saiu da cabeça de nenhum private equity ou um novato no segmento. Jatahy, cofundador da Animale,  tem um diagnóstico muito claro sobre os desafios que enfrentou, primeiro sozinho, depois quando começou a montar o Soma. “Eu tenho um palpite que o setor sofreu com o excesso de informalidade em que viveu até o início dos anos 2.000 e com a fragmentação. Eram empresas pequenas com dificuldade de atrair e reter talentos”, disse em uma entrevista fornecida no início de agosto ao EXAME IN. Com isso, segundo ele, o setor de moda ficou anos atrasado em eficiência de gestão e inteligência frente outros ramos de varejo, como mercados e lojas de departamento.

Esse ambiente da moda no país torna o feito da Farm ainda mais impressionante. Para o ano que vem, a expectativa dos analistas é que a receita de fora do país supere metade do que são as vendas nacionais. De forma simples, para efeito de exemplo, se a receita no Brasil alcançar R$ 1 bilhão, as vendas externas vão passar de R$ 500 milhões. Todo crescimento conquistado pela empresa fora é orgânico e o projeto de expansão estruturado para 2022 já pode ser todo sustentado pelo próprio resultado da unidade internacional.

“A Farm Global, além da Farm Brasil, é hoje um dos grandes vetores de crescimento do Grupo Soma, assim como são Hering e NV, em termos de ritmo de expansão”, fala Bastos, em sua primeira grande entrevista, concedida ao EXAME IN, desde a oferta pública inicial do grupo de moda, em julho de 2020.

Farm Brasil: marca, cujas vendas líquidas vão superar R$ 1 bilhão em 2022, tem estética de forte identificação com país e criou estamparia única no mundo (Farm/Divulgação)

Em 2024, pelos cálculos do mercado, a Farm Global pode superar a receita da Farm Brasil e ser responsável por 50% do resultado do Grupo Soma, dada a margem mais alta da operação. E isso não é sem expansão por aqui. Hoje, a marca tem 75 lojas no Brasil e vê espaço para abrir pelo menos mais 50 — isso, para além da presença em mais de 1.500 multimarcas, canal que continua cuidando com muita atenção.

Portanto, o internacional já se apresenta (junto com iniciativas para ganhos de eficiência no Brasil, é claro) como vetor positivo para margens, todas elas: a margem bruta aumentou de 65,1% para 67,8%, nos primeiros nove meses de 2021 comparado a 2019; a margem Ebitda cresceu de 15,3% para 16,1%; e a margem líquida, de 7,6% para 10,8%. A tendência agora é que esse ritmo se acelere com a Farm Global cada vez maior.  Esses dados ainda não incluem a Hering.

Nos planos para o ano que vem para a operação global da marca estão duas flagships na Europa, uma em Paris e outra em Londres, um hub para distribuição do ecommerce na Holanda e cinco potenciais lojas nos Estados Unidos.

Na B3, o Grupo Soma vale atualmente R$ 11 bilhões — quando estreou no pregão há cerca de 18 meses, a empresa foi avaliada em R$ 4,5 bilhões. O balanço dos primeiros nove meses do ano já apontava nessa direção. Só não viu quem não quis ou não procurou entender os números em detalhe. Da receita bruta acumulada nesse período (ainda sem consolidar a Hering), de R$ 1,65 bilhão, mais de R$ 800 milhões são da Farm  — sendo que mais de 10% do consolidado do grupo vieram da operação global, ou R$ 200 milhões.

As razões do sucesso

“Eu e a Kátia [Barros] já sabíamos. Ouvíamos o tempo todo chegar relatos de pessoas viajando que vinham contar do efeito das nossas roupas fora. Sempre alguém contava que foi parado na rua, nas viagens, por pessoas perguntando de onde, de que marca, era aquele vestido, por exemplo”, comenta Bastos, animado com os acontecimentos. Não é para menos.

O criador da marca tem na ponta da língua que gerir um negócio de varejo é o controle de três variáveis: venda, margem e estoque. A receita é simples; a execução, uma arte, de tão trabalhosa. E tudo na Farm, inclusive o processo criativo, é voltado para essas frentes. Para o desempenho das vendas, é essencial o esforço em sempre ter como meta “surpreender e encantar” as clientes. Quando questionado, Bastos tem uma resposta para isso que vem do mundo do prazer da comida. "Aconteça o que acontecer, temos que continuar crocante. Não interessa se somos uma marca com mais de duas décadas de vida."

Quando fala sobre isso, Bastos lembra da visão de negócios da sócia Katia Barros, voltada à experiência da marca e apenas ao produto. Ao final da quinta participação da Babilônia Feira Hype, mesmo com estandes pequenos, Katia decidiu e comunicou ao sócio que contrataria um arquiteto para cuidar da próxima apresentação. “Na época, achei uma loucura. Mas o resultado é que mais do que dobramos a venda com a iniciativa e, mais do que isso, mudamos toda a estética da feira. A mesma arquiteta que fez nosso estande, terminou por fazer mais 18 outros na edição seguinte”, lembra.

Kátia Barros, sócia de Marcello Bastos na fundação da Farm, em 1997: discreta, executiva responsável pela criação, ousou ao levar estampa da marca para coleções de inverno no Hemisfério Norte (Farm/Divulgação)

Farm: de um estande de 4 metros quadrados na Babilônia Feira Hype para o mundo (Farm/Reprodução)

O sucesso global, até agora, foi alcançado sem nenhum investimento multimilionário de marketing . Mas o awareness espontâneo da marca é de se tirar o chapéu. Uma lista de celebridades vem se encarregando de produzir mídia para a marca. Esse é o caso do vídeo com mais likes, comentários e compartilhamentos no Instagram de Bastos: a atriz Jessica Alba vez uma gravação mostrando seu vestido e de sua amiga, um presente que ela havia dado, da marca brasileira — o empresário não resistiu e compartilhou com seus seguidores.

Há ainda um sem número de famosas flagradas usando Farm. Ninguém menos do que Sarah Jessica Parker, a rainha do estilo e protagonista da série de TV "Sex and the city", foi fotografada por um paparazzo usando um puffer (aqueles casacões de inverno que são fofos) totalmente estampado, criado pela marca. A coleção de nomes segue, em situações semelhantes:  Anne Hathaway, Salma Hayek, Lupita Nyong'o;  Willow Smith, Sofia Vergara, Taylor Swift e Florence Pugh, para ficar em algumas.

Até o momento, a etiqueta brasileira está presente em dez multimarcas nos Estados Unidos. Mas que multimarcas! A Farm está, por exemplo, na unidade da Saks, na 5ª avenida, em Nova York, o endereço mais caro da cidade. Na Europa, a flagship de Paris, que estava projetada para ser independente, teve os planos alterados devido ao avanço nas relações — e ao desempenho de vendas — com a loja de departamento Le Bon Marché, também presente nos melhores endereços da cidade luz. Primeiro, no ano passado, havia um espaço de 30 metros quadrados para a marca brasileira. Na coleção seguinte, o tamanho aumentou para 40 metros quadros. E, para 2022, a rede francesa convidou a Farm para ser uma das principais marcas, com um espaço de nada menos do que 200 metros quadros. “Esse tamanho de loja é uma flagship em qualquer lugar”, enfatiza Bastos.

Até o momento o investimento feito pela Farm, que saiu do Brasil para fora, foi de R$ 80 milhões. O volume é significativo para uma marca de moda e possível de ser feito por estar dentro de um grupo robusto, mas é absolutamente econômico frente aos resultados. Em pouco tempo, o negócio já caminha com as próprias pernas. O projeto de expansão idealizado já vai ser todo realizado com recursos da geração de caixa da operação internacional.

Os endereços da Farm fora do Brasil carregam uma outra informação sobre a relevância financeira da operação internacional. A etiqueta conseguiu se posicionar fora do país com um tíquete superior ao nacional — e isso, claro, demandou coleções separadas, com matéria-prima diferente também, mais especializada para o clima do Hemisfério Norte. A viscose, que no calor brasileiro faz todo sentido, tem pouco espaço nos países de clima temperado. (Confira parte da coleção internacional na galeria de fotos ao fim da matéria)

Enquanto o tíquete médio da Farm no Brasil é de R$ 280, a operação internacional tem preço-médio de US$ 200, o que está para lá de R$ 1.100. "E com percepção de valor de US$ 300", comenta Bastos. No caso dos vestidos, por exemplo, a comparação é de R$ 400 para US$ 320 — ou mais de R$ 1.800. A estratégia de colocar o preço certo é fundamental não só para as vendas, mas para as margens. E, claro, para o saldo da imagem da marca também no Brasil com sua globalização.

“O sucesso não foi pelo shape, nem pelo design, foi por causa da estética da estampa”, essa é uma certeza que Bastos carrega com muita segurança. Mesmo tendo essa consciência, não houve menos estudo sobre shape e design. Katia Barros está pessoalmente à frente da operação criativa da Farm Global. Vem trabalhando nesse projeto desde 2018 e colocou toda diretoria da marca também no esforço desse projeto.

A identidade da Farm também permitiu à companhia adotar uma estratégia que é para lá de fundamental para uma marca global: as collabs. A lista tem parceiros como a Adidas, com 13 coleções já realizadas no total, entre Adidas Original e a Adidas Core, Smiley, Levi's, Starbucks e a brasileira Havaianas. Recentemente, ao apresentar aos investidores o projeto para se tornar a marca líder em flip flops e sliders no mundo, Fred Levy, líder da Alpargatas para a operação internacional, tratou as collabs como fundamentais para qualquer marca que tenha pretensões de construir um nome forte nos Estados Unidos. A parceria entre as duas brasileiras circulou em nada menos do que 180 países.

O caminho até agora teve muitos altos e baixos. Apesar de o desempenho da operação internacional sugerir que foi tudo linear e minimamente planejado, a vida prática não foi bem assim. Em especial porque no meio dessa trajetória houve uma pandemia global. Em dado momento da crise sanitária, a marca fechou seus espaços e dispensou o pessoal internacional dedicado. "No fim das contas, usar a estrutura terceirizada acabou sendo fundamental. Houve muito aprendizado nesse período. Quando as vendas começaram a andar muito rápido no digital, saímos de R$ 300 mil para R$ 2 milhões ao mês em um intervalo de apenas seis meses. Teria sido impossível fazer isso com estrutura própria", relembra Bastos.

"Eu quero que a Farm seja reconhecida mundialmente como uma das mais importantes marcas de moda do mundo. E acredito nisso. Mas esse é um projeto que vai ter o seu tempo. Não acredito que serei eu a ganhar esse louros. Mas é um desejo, sim, de levar essa mensagem brasileira, porque existe grande potencial. Aliás, já está acontecendo."

A tecnologia da estampa e o digital

A estamparia da Farm se transformou em um "case" global. São técnicas de coloração e impressão que envolvem tecnologia e conhecimento. Hoje, a estrutura interna da estamparia da marca tem o mesmo número de profissionais — um time de quarenta pessoas — que o departamento de estilo. Se a identidade foi essencial para dois dos três pilares do varejo, vendas e margens, a tecnologia na frente digital é outro segredo da empresa.

No terceiro trimestre, a base de clientes ativos do Grupo Soma (a Farm não possui balanço separado) alcançou 1,3 milhão. Desse total, 58% são compradores exclusivos do canal digital e 15% multicanal. O total ativo cresceu quase 8,5% na comparação com o segundo trimestre deste ano e mais de 20% na comparação anual. O online tem uma força que foi e ainda é um dos diferenciais do grupo para a percepção de valor também dos investidores. A ominicanalidade é um conceito essencial para o crescimento da plataforma. Considerando apenas a Farm, as vendas no terceiro trimestre tiveram aumento superior a 38% na comparação com 2019, para R$ 228 milhões, com abertura de oito novas lojas ao longo do ano. As vendas mesmas lojas tiveram expansão ainda maior, de 48%.

Mas digitalização da Farm não se traduz apenas em vendas em online, algo pelo qual a marca já se tornou referência, mas também em inteligência de precificação e gestão de estoque. Margem na veia. Ela é aplicada internamente, na gestão de fluxo e produção, e também para otimizar as vendas digitais (e físicas) e o marketing.

Exemplo prático disso, é como a empresa realiza o que as companhias de moda chamam de "provão", uma espécie de 'preview' interno da coleção, cerca de dois a três meses antes do lançamento oficial, para os ajustes finais. A partir de 2018, a Farm passou a organizar um evento em que, além da gestão interna, inclui as vendedoras. Então, a coleção é apresentada e cerca de 400 pessoas votam nos looks. "Eu sempre falo para as vendedoras votarem como se estivessem escolhendo as peças para suas 10 melhores clientes." Ao longo do tempo, a empresa também conseguiu ampliar a flexibilidade para alterações com esses eventos — o percentual de mudanças possíveis pode subir de 10% para 30%.

"Não é por acaso que a Farm nunca mais errou uma coleção desde 2018 e que, desde então, anos após anos, temos recordes de venda. Não se trata apenas do processo do provão, mas da régua técnológica que conseguimos desenvolver, unindo essa informação aos algorítimos proprietários que o grupo como um todo desenvolveu", explica o executivo, que apostou nas vendas online há mais de dez anos e que também foi o primeiro do varejo nacional — todo ele, não só de moda — a adotar uma solução que permite o uso do código da vendedora para o universo online. Com isso, as profissionais das lojas físicas podem vender pelos canais eletrônicos de forma comissionada. Hoje, esse modelo é amplamente usado por empresas como Magazine Luiza e Via, para aproveitar ao máximo a complementariedade do vendedor da loja física e do ecommerce.

O controle de estoque é essencial para margem e também para a melhor gestão possível do capital de giro da empresa. A digitalização está presente de ponta a ponta. Com base em análise de dados, a Farm sabe exatamente qual a melhor forma de fazer promoções de uma maneira que contente o consumidor e, ao mesmo tempo, machuque o menos possível o desempenho do negócio.

Exemplo cristalino disso é o formato promocional não cumulativo, como as campanhas no estilo 'compre dois e leve três'. O aumento nas vendas chega a ser 3 vezes maior que o impacto em preço médio. Trocando em miúdos: as compras crescem em volume que compensam, com folga, o desconto fornecido às clientes.

Esse ensinamento é compartilhado dentro de todo Grupo Soma e também ajuda a entender como e porque a holding consegue aproveitar o que pode ser bom para todos e ainda respeitar o espaço de cada marca. Em 2012, 58% das vendas do grupo eram feitas com preço cheio, 25% em liquidações e a diferença nos canais off. Atualmente, o percentual das vendas cheias está em quase 70%, com 20% em promoções e 10% nos canais off price.

A inteligência tecnológica também permeia a comunicação da Farm. Com um desempenho que Bastos gosta de chamar de "galáctico" nas vendas online, a verda da publicidade nos canais online rapidamente ultrapassou a verba do marketing tradicional. A soma de uma estrutura de gestão diferenciada, com verba e inteligência de dados permite que a marca transforme os canais online as redes sociais em uma mídia altamente eficiente. Há alguns anos, a empresa criou um departamento de 'branding' separado do marketing. Agora, o orçamento para midia online "bate continência", segundo ele, para o branding e não mais apenas para o marketing. Dessa forma, pode ser usado não só para comunicar informações da marca, como coleções, lojas, campanhas, mas também com um posicionamento "aspiracional", para reforço de etiqueta e conquista de novos clientes. "Eu consigo saber exatamente com quem eu vou falar, e escolho de que forma e com qual estética. É uma ferramenta muito poderosa", enfatiza o executivo e fundador.

Na visão de investidores do Grupo Soma, a Farm é claramente um caso de sucesso que tem continuamente surpreendido o mercado. Mas o próprio feito vai, ano após anos, se transformando em uma responsabilidade extra. "Toda vez que uma marca de consumo se potencializa dessa forma, qualquer deslize ou fracasso têm as repercussões ampliadas também. Porque as expectativas ficam sempre muito elevadas e é preciso cada vez mais cuidado", comenta um acionista importante, que prefere se manter anônimo.  Esse investidor também lembra que, na frente dos desafios, a intersecção entre os públicos consumidor e investidor se torna um tema muito sensível, pois as percepções podem se contaminar em momentos mais delicados. "E isso é novo para a empresa, pois a listagem na bolsa é bastante recente", completa esse investidor.

'Adoro Farm'

Esse é o nome da rede social da marca, pois reflete a comunidade que se criou em torno da empresa, e tem mais 1,6 milhão de seguidores. Essa era também a expressão que Bastos mais gostava de ouvir e o que mais desejava do público. Ele continua gostando, mas a régua do que almeja, porém, ficou mais alta. Com a identidade muito ligada ao Brasil desde sempre, a companhia se preocupa com questões ligadas à sustentabilidade, desde à cadeia de tecidos até os projetos nos quais se envolve (de frentes ambientais e sociais).

Agora, o objetivo do executivo é puxar a indústria de moda do país como um todo.  "Crescemos tanto que temos um papel social. Eu sei que parece muito audacioso o que eu vou dizer, mas precisamos ser um exemplo e puxar outras marcas de moda, como na sustentabilidade, por exempelo. Acredito muito que as mudanças sociais só conseguem se consolidar se forem feitas dentro das empresas. Fica mais fácil mudar a sociedade a partir das companhias e esse é meu sonho agora, que a Farm ajude nessa transformação."

Confira abaixo, os looks da Farm Global e de uma das lojas nos Estados Unidos.