O império do brócolis: Grano, líder em vegetais congelados, faz aquisição e mira faturar R$ 600 mi

Comprar vegetais congelados é rotina para apenas uma pequena parte de brasileiros -- precisamente, de 1,5% da população. Nos Estados Unidos, por exemplo, essa porcentagem é de 94%. O que impede o crescimento por aqui? “É uma história do ‘ovo ou da galinha’. Nunca houve uma produção em larga escala de vegetais congelados no Brasil e nós estamos dispostos a incentivar esse consumo. Dobramos a capacidade em 2020 e em 2026 vamos expandir novamente”, diz Fernando Giansante, CEO da Grano, maior fabricante de vegetais congelados do Brasil, em entrevista ao EXAME IN.

No caminho para essa expansão, a companhia traça uma rota de maior valor agregado e de diversificação de produtos desde o ano passado, um movimento que ganha mais um passo com a aquisição da Gerônimo, empresa que fabrica petiscos à base de plantas. A compra, sem valor revelado, é a segunda desde 2022. A primeira foi a da Mr. Veggy, de hambúrgueres vegetarianos. Apesar de não ter a cifra final sobre a aquisição divulgada, Giansante esclarece alguns pontos da aquisição: foi feita com troca de ações e dinheiro, com os fundadores da Gerônimo assumindo cargos executivos na Grano. 

As etapas mais recentes de crescimento inorgânico são fruto de uma estratégia conduzida pelo menos desde 2015, quando o controle  foi vendido à gestora de private equity Arlon, que usa recursos da Continental Grain e do Rabobank para investir em pequenas e médias empresas. Fundada há 23 anos, a Grano passou por intensas mudanças nos últimos oito, que incluíram até mesmo a chegada do atual CEO, Fernando Giansante. Na empresa desde 2018, o executivo presenciou boa parte do crescimento recente da companhia: de 2019 para cá, a Grano teve um crescimento médio composto (CAGR) de 25%, faturando cerca de R$ 300 milhões no último ano. Com os novos produtos no portfólio, a ideia é colocar o pé no acelerador e dobrar esse montante em 2025.

A Gerônimo, nesse contexto, contribui ao trazer um novo mercado já maduro para o portfólio de forma eficiente. Hoje, além de produzir seus produtos de marca própria, ainda tem contratos com grandes varejistas, sendo responsável por itens da linha Taeq do Pão de Açúcar e da Carrefour Veggie. É uma lógica parecida com a do trabalho da empresa-mãe, que também disponibiliza produtos sob o próprio rótulo e também atua como fornecedora para grandes marcas como Seara e Sadia.

É um mercado cobiçado e em ascensão. Não custa lembrar que, há cerca de um mês, a JBS anunciou que vai reforçar a atuação da Incrível, marca de plant-based lançada em 2020, de olho em ir além do hambúrguer vegetal. “Dentro do conceito de alimentação prática e sustentável, nós nos apegamos ao conceito de que, se é ‘clean’, vamos trazer para dentro de casa. Com essa compra, trazemos mais escala para dentro de casa, sem falar na integração dos insumos produzidos pela Grano e que passarão a ser usados pela Gerônimo”, diz o CEO.

Além da rota inorgânica de crescimento, a companhia também investe em pesquisa e desenvolvimento, de olho em capturar novas oportunidades de consumo – um exemplo seria investir em brócolis empanado congelado. Tudo que possa atender ao setor de serviços de alimentos interessa à Grano. É esse o principal público-alvo atendido, hoje, sem qualquer intenção de que seja alterado ao longo dos próximos anos.

Hoje, a Grano pode chegar, por exemplo, às redes de food service com atendimento exclusivo e contando com uma cozinha experimental para desenvolvimento de produtos e receitas, atuando como um consultor especializado em vegetais para a criação de soluções sob medida para cada operação.

Olhar para o food service não é uma exclusividade da Grano. A McCain, uma das principais empresas de batata congelada no mundo, também investe no segmento como forma de fazer o Brasil responder por uma parte maior do faturamento global da multinacional. Hoje, o país é responsável por US$ 200 milhões dos R$ 10 bi totais. 

No caso da Grano, a liderança no setor de vegetais congelados (excluindo batata) já está estabelecida há mais de dez anos. Mesmo na pandemia, um susto para todo o setor de serviços, Giansante afirma que conseguiu manter vendas, tanto no supermercado quanto no atacarejo, diante do interesse da população por uma alimentação mais saudável. 

Hoje, a empresa responde por 41% do setor em que atua, a venda de brócolis, couve-flor, ervilha e mix de vegetais, com mais de 200 variações entre eles. Os demais 59% do mercado estão distribuídos entre outros cinco players — os primeiros colocados, entre os concorrentes, concentram, juntos, 30% do mercado. 

Para manter a posição conquistada, a companhia se vale da eficiência que a escala proporciona e do relacionamento com os produtores de hortaliças. Ao todo, trata-se de uma rede de 250 parceiros agrícolas, localizados principalmente no sul do país, próximos à fábrica.

É uma relação que vai muito além da simples compra de vegetais. A Grano contrata profissionais especializados para fazer as mudas das plantas, depois as distribui para os produtores, se encarrega de orientá-los a respeito do uso de defensivos agrícolas e, posteriormente, compra deles as hortaliças. Do momento em que o produto é colhido até chegar à fábrica da empresa, são apenas seis horas de diferença. 

Esse conjunto de experiência com relacionamento é o que permite continuar operando e, principalmente, ajudar a garantir um preço mais baixo dos produtos que comercializa em relação aos ‘in natura’. Nas contas da Grano, hoje, um brócolis congelado é até 40% mais barato do que o natural. Se o preço é um chamariz, um fator que puxa para trás a demanda é a falta de conhecimento sobre o fato de que esses vegetais preservam os mesmos nutrientes daqueles comercializados na feira. “É uma barreira, mas não bloqueia nosso crescimento”, diz o CEO.

Enquanto busca ganhar mercado no Brasil com os produtos tradicionais (e os recém-incorporados ao portfólio), a Grano também mira outras regiões, mais adaptadas ao consumo de vegetais congelados. Hoje, segundo dados compilados pela plataforma alemã Statista, o mercado é de US$ 246 bilhões, com uma expectativa de crescimento composto anual de 6,60% até 2028. O maior mercado consumidor, globalmente, é a China.

De olho em cumprir essa tarefa, a Grano obteve recentemente uma certificação pela maior certificadora britânica para segurança alimentar. Como resultado desse processo, a partir deste mês, a empresa recebe o selo e será uma das poucas, no Brasil, a acessar mercados como o norte-americano, que exigem esse tipo de comprovação para vender localmente. É um passo a ser seguido também com Gerônimo e com Mr. Veggie: alinhar políticas e operações com processos para que isso possa ser visto lá fora. Hoje, os Estados Unidos geram um faturamento de US$ 30,3 bilhões, segundo o Statista, nesse segmento. 

Do brócolis congelado ao hambúrguer vegetariano, a Grano quer mostrar que pode atender a todo tipo de público com a experiência de quem domina o assunto há duas décadas. Crescer mais, com margem melhor, é o que a companhia quer fazer daqui para frente.