Além do combustível: a aposta da Vibra em dados, IA e 20 milhões de fidelizados

Responsável por uma das operações mais complexas de distribuição de combustíveis do Brasil, a Vibra, operadora dos postos BR, tem focado cada vez mais em transformar sua presença em inteligência baseada em tecnologia. A dinâmica faz parte de um processo de transformação digital que envolve os clientes na ponta e empresas parceiras que conseguem melhorar a oferta e atuar de forma mais integrada às jornadas dos consumidores. É o que explica Mari Santarém, Vice-Presidente de Marketing e Experiência do Cliente da companhia, que possui mais de 8 mil postos em todo território nacional.

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O contexto de tecnologia passa pela estrutura, se aproximando do ecossistema de inovação por meio de seu programa Vibra Ventures, que já destinou mais de R$ 150 milhões para startups de tecnologia, inovação e mobilidade. E também influencia na relação direta com os consumidores. A Premia, sua principal plataforma de fidelidade, ultrapassa 20 milhões de usuários cadastrados.

"Esse volume de dados permite trabalhar um calendário promocional integrado com grandes marcas da indústria, como fabricantes de alimentos e bebidas. Em vez de uma comunicação em massa genérica, a empresa consegue desenhar ações regionalizadas e campanhas customizadas via Premia, fazendo a integração entre a pista de abastecimento e a loja de conveniência BR Mania. Isso abre espaço para parcerias estratégicas em que o profissional de marketing assume um papel central na criação de experiências e sinergias de consumo", explica a executiva.

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Ainda de acordo com a CMO, com o cruzamento dessas informações respeitando rigorosamente a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), a companhia consegue desenhar campanhas regionalizadas e estratégias de comunicação mais assertivas. "Como o abastecimento é um hábito e dificilmente as pessoas desviam de sua rota habitual apenas por preço, a fidelização passa a ser conquistada por meio da conveniência, da marca e da experiência de atendimento na pista". Em entrevista à EXAME, ela detalha como tecnologia, marketing e conhecimento do consumidor se integram.

Inteligência de Dados e a Transformação do Ecossistema

"Hoje, nossa plataforma Premia funciona como um ecossistema de relacionamento com o consumidor final e gerador de inteligência de dados para a Vibra e para o revendedor. A ideia é abandonar o achismo e entender o potencial específico de cada micro-região e posto. Com base nisso, o revendedor ganha autonomia para montar suas próprias campanhas promocionais e otimizar a chamada solução de pista, que engloba desde o layout e a oferta correta de produtos até a assertividade nas bombas e ilhas de atendimento. Essa dinâmica  ajuda o dono do posto com dados estratégicos, sempre respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)".

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Dados, indústria e parcerias estratégicas

"Esse volume de dados permite trabalhar um calendário promocional integrado com grandes marcas da indústria, como fabricantes de alimentos e bebidas. Em vez de uma comunicação em massa genérica, a empresa consegue desenhar ações regionalizadas e campanhas customizadas via Premia, fazendo a integração entre a pista de abastecimento e a loja de conveniência BR Mania. O que abre espaço para parcerias estratégicas em que o profissional de marketing assume um papel central na criação de experiências e sinergias de consumo, a exemplo de associações de produtos inusitadas identificadas pelo comportamento do consumidor nos pontos de venda".

Experiência do Consumidor e Fidelização

"O principal motor de escolha do consumidor continua sendo a localização, seguindo a lógica do trajeto casa-trabalho e trabalho-casa. Como o abastecimento é um hábito e dificilmente as pessoas desviam de sua rota habitual apenas por preço, a fidelização passa a ser conquistada por meio da conveniência, da marca e da experiência de atendimento na pista. Elementos como agilidade no pagamento digital, marcas fortes que transmitem qualidade e confiança, e a oferta assertiva de combustíveis de alta performance são diferenciais decisivos para reter o cliente".

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Eletrificação e a Transição Energética

"A estratégia da empresa é acompanhar o ritmo da transição energética de acordo com a demanda real de cada tipo de cliente, seja no B2C ou no B2B. A recarga elétrica, viabilizada por meio de parcerias e iniciativas como a EasyVolt, foi incorporada ao portfólio como mais uma vertical de produtos oferecida ao revendedor. Embora o mercado de veículos elétricos esteja em expansão nos grandes centros urbanos, a avaliação é de que o Brasil manterá uma matriz diversificada, convivendo por um longo período com carros híbridos, biocombustíveis como o etanol e combustíveis tradicionais".

Transformando frentistas em consultores

"Existe um forte trabalho de educação e comunicação voltado para a rede de revendedores, especialmente em eventos anuais como o Vem de Vibra. O objetivo é trazer clareza e lucidez sobre a velocidade real das transformações tecnológicas no país, ajudando o empresário a entender a demanda do seu público local sem alarmismos, garantindo que ele tenha a infraestrutura adequada para atender tanto o motorista de veículos eletrificados quanto aqueles que continuam utilizando combustíveis de alta estabilidade".