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Sob nova direção, The Body Shop tem futuro incerto

Em meio a números de vendas fracos, algumas operações internacionais vão para mão de empresário de confiança da Aurelius

The Body Shop: vendas de Natal decepcionaram e deixaram rastro de incertezas

(Foto: Leandro Fonseca) (Leandro Fonseca/Exame)
The Body Shop: vendas de Natal decepcionaram e deixaram rastro de incertezas (Foto: Leandro Fonseca) (Leandro Fonseca/Exame)
Raquel Brandão

4 de março de 2024 às 16:53

Depois de ser vendida pela Natura &Co para uma empresa de private equity europeia, o futuro de diversas operações internacionais da marca de beleza britânica The Body Shop está em xeque. Em janeiro, o Aurelius anunciou a venda de parte significativa dos negócios, incluindo lojas na Europa e na Ásia.

O fundo alemão não revelou o comprador e o descreveu apenas como um “family office”. O comprador, descobriu-se agora, é Friedrich Trautwein, um discreto empresário alemão que esteve envolvido em pelo menos cinco investimentos da Aurelius, incluindo vários fracassos corporativos, revelou neste fim de semana o Financial Times.

"Sua especialidade é trabalhar com empresas em dificuldades", disse uma pessoa próxima à firma de private equity ao Financial Times. "Basicamente, ele é o cara que pode nomear administradores e conduzir isso ao longo do ciclo."

Em uma transição de propriedade caótica, Trautwein e os administradores da The Body Shop no Reino Unido negociaram quais países ele passa a ser o responsável por gerenciar, segundo algumas pessoas e e-mails vistos pelo FT.

Isso criou incerteza em algumas unidades de negócios internacionais. À época da venda, a Aurelius afirmou que a transação era "mais um passo decisivo rumo à implementação de uma forte estratégia de recuperação para a The Body Shop". Várias operações foram desmembradas e executivos das filiais internacionais levaram cerca de duas semanas para conhecer o novo proprietário.

Nesse mesmo período, a Aurelius anunciou a entrada da operação do Reino Unido num processo de recuperação judicial. Agora, a expectativa é de que as operações na Alemanha e na Bélgica também devem ir por esse caminho. Na Dinamarca, a The Body Shop também entrou com RJ.

Trautwein conhece Markus desde que este trabalhou na McKinsey no final dos anos 1990, onde aprimorou suas habilidades na área de reestruturação. A dupla se uniu pela primeira vez em um acordo de 2009 no qual a Aurelius separou o fabricante de eletrônicos Blaupunkt do conglomerado alemão Bosch, usando uma estratégia que a empresa seguiria várias vezes ao assumir empresas em dificuldades.

Depois de tomar medidas para proteger a propriedade intelectual da Blaupunkt, mantendo os benefícios da herança da marca ao licenciá-la para outros fabricantes de eletrônicos, a Aurelius mais tarde fundiu a Blaupunkt com outra empresa alemã, a KWest, que acabou falindo.No ano passado, a Aurelius, que manteve o controle da marca Blaupunkt, conseguiu vendê-la para uma empresa dos Estados Unidos.

No Reino Unido, Trautwein ainda atuou em mais negócios com a Aurelius. Algumas empresas enfrentaram dificuldades, como a Bertram Books e Ideal Shopping, que entraram em falência nos últimos anos. Mas o grande desafio do empresário alemão e da Aurelius sem dúvida é a The Body Shop.

Com o plano de recuperar a empresa, a Aurelius comprou a The Body Shop no fim de 2023 por 207 libras esterlinas, mas o negócio rapidamente enfrentou problemas, com as vendas de Natal decepcionando. Agravou-se a complexidade de estar presente em cerca de 70 mercados, do Canadá ao Japão, com alguns deles só dando prejuízo. E assim a Aurelius começou a desmembrar os negócios e fez a venda a Trautwein, deixando uma série de incertezas pelo caminho.

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Raquel Brandão

Raquel Brandão

Repórter Exame IN

Jornalista há mais de uma década, foi do Estadão, passando pela coluna do comentarista Celso Ming. Também foi repórter de empresas e bens de consumo no Valor Econômico. Na Exame desde 2022, cobre companhias abertas e bastidores do mercado