Logo Exame.com
Empresas

Sob nova direção, The Body Shop tem futuro incerto

Em meio a números de vendas fracos, algumas operações internacionais vão para mão de empresário de confiança da Aurelius

The Body Shop: vendas de Natal decepcionaram e deixaram rastro de incertezas

(Foto: Leandro Fonseca) (Leandro Fonseca/Exame)
The Body Shop: vendas de Natal decepcionaram e deixaram rastro de incertezas (Foto: Leandro Fonseca) (Leandro Fonseca/Exame)
Raquel Brandão

Raquel Brandão

Repórter Exame IN

Publicado em 4 de março de 2024 às 16:53.

Depois de ser vendida pela Natura &Co para uma empresa de private equity europeia, o futuro de diversas operações internacionais da marca de beleza britânica The Body Shop está em xeque. Em janeiro, o Aurelius anunciou a venda de parte significativa dos negócios, incluindo lojas na Europa e na Ásia.

O fundo alemão não revelou o comprador e o descreveu apenas como um “family office”. O comprador, descobriu-se agora, é Friedrich Trautwein, um discreto empresário alemão que esteve envolvido em pelo menos cinco investimentos da Aurelius, incluindo vários fracassos corporativos, revelou neste fim de semana o Financial Times.

"Sua especialidade é trabalhar com empresas em dificuldades", disse uma pessoa próxima à firma de private equity ao Financial Times. "Basicamente, ele é o cara que pode nomear administradores e conduzir isso ao longo do ciclo."

Em uma transição de propriedade caótica, Trautwein e os administradores da The Body Shop no Reino Unido negociaram quais países ele passa a ser o responsável por gerenciar, segundo algumas pessoas e e-mails vistos pelo FT.

Isso criou incerteza em algumas unidades de negócios internacionais. À época da venda, a Aurelius afirmou que a transação era "mais um passo decisivo rumo à implementação de uma forte estratégia de recuperação para a The Body Shop". Várias operações foram desmembradas e executivos das filiais internacionais levaram cerca de duas semanas para conhecer o novo proprietário.

Nesse mesmo período, a Aurelius anunciou a entrada da operação do Reino Unido num processo de recuperação judicial. Agora, a expectativa é de que as operações na Alemanha e na Bélgica também devem ir por esse caminho. Na Dinamarca, a The Body Shop também entrou com RJ.

Trautwein conhece Markus desde que este trabalhou na McKinsey no final dos anos 1990, onde aprimorou suas habilidades na área de reestruturação. A dupla se uniu pela primeira vez em um acordo de 2009 no qual a Aurelius separou o fabricante de eletrônicos Blaupunkt do conglomerado alemão Bosch, usando uma estratégia que a empresa seguiria várias vezes ao assumir empresas em dificuldades.

Depois de tomar medidas para proteger a propriedade intelectual da Blaupunkt, mantendo os benefícios da herança da marca ao licenciá-la para outros fabricantes de eletrônicos, a Aurelius mais tarde fundiu a Blaupunkt com outra empresa alemã, a KWest, que acabou falindo.No ano passado, a Aurelius, que manteve o controle da marca Blaupunkt, conseguiu vendê-la para uma empresa dos Estados Unidos.

No Reino Unido, Trautwein ainda atuou em mais negócios com a Aurelius. Algumas empresas enfrentaram dificuldades, como a Bertram Books e Ideal Shopping, que entraram em falência nos últimos anos. Mas o grande desafio do empresário alemão e da Aurelius sem dúvida é a The Body Shop.

Com o plano de recuperar a empresa, a Aurelius comprou a The Body Shop no fim de 2023 por 207 libras esterlinas, mas o negócio rapidamente enfrentou problemas, com as vendas de Natal decepcionando. Agravou-se a complexidade de estar presente em cerca de 70 mercados, do Canadá ao Japão, com alguns deles só dando prejuízo. E assim a Aurelius começou a desmembrar os negócios e fez a venda a Trautwein, deixando uma série de incertezas pelo caminho.

Para quem decide. Por quem decide.

Saiba antes. Receba o Insight no seu email

Li e concordo com os Termos de Uso e Política de Privacidade

Raquel Brandão

Raquel Brandão

Repórter Exame IN

Jornalista há mais de uma década, foi do Estadão, passando pela coluna do comentarista Celso Ming. Também foi repórter de empresas e bens de consumo no Valor Econômico. Na Exame desde 2022, cobre companhias abertas e bastidores do mercado

Continua após a publicidade
A vida após Rony Meisler: Os planos do novo CEO da Reserva

A vida após Rony Meisler: Os planos do novo CEO da Reserva

ENTREVISTA: “Se o mercado não entende a boa fase da Multiplan, eu entendo”, diz CEO

ENTREVISTA: “Se o mercado não entende a boa fase da Multiplan, eu entendo”, diz CEO