Como a The Body Shop, vendida pela Natura, se "desintegrou" em 3 meses

Em meados de novembro, a firma de private equity Aurelius anunciou que havia adquirido da Natura a marca britânica de beleza The Body Shop, em um acordo de R$ 1,25 bilhão dos quais R$ 563 milhões seriam pagos em cinco anos.

O então CEO da Body Shop, Ian Bickley, teceu elogios ao seu novo proprietário, dizendo que estava "ansioso para trabalhar lado a lado com a Aurelius... sempre com um olhar voltado para o crescimento sustentável e lucrativo".

Segundo o Financial Times, três meses depois do anúncio da negociação e seis semanas após a operação estar completa, Bickey saiu, a rede internacional da Body Shop se desmantelou e a joia da coroa - os negócios no Reino Unido -, colapsou, com mais de 2 mil postos de trabalho em mais de 200 lojas podendo sumir.

A partir daí temos uma estrutura corporativa complicada de resolver, fora a dificuldade financeira, com ex-funcionários reclamando de falta de pagamento e ações prometidas pela Natura, antiga dona. Posteriormente, essa questão de pagamentos e ações ficou a cargo da Aurelius.

Dificuldades

Os problemas da The Body Shop antecedem a venda para o Aurelius, pois vem enfrentando concorrência de marcas pesadas como Lush e L'Occitane, além de outras linhas de beleza que desenvolveram seus próprios produtos marcados como sustentáveis.

Fundada em 1976 pela por Anita Roddick e seu marido Gordon, a empresa ficou famosa por advogar uma forma de capitalismo ético em que os negócios poderiam ganhar dinheiro e fazer o bem ao mesmo tempo. Foi comprada pela gigante francesa de cosméticos L'Oréal em 2006 e posteriormente adquirida por R$ 5,5 bilhões pela Natura em 2017. No ano passado, a empresa brasileira anunciou que iria vender a The Body Shop, admitindo mais tarde que não tinha a "expertise varejista" para explorar a marca em todo o mundo.

Segundo uma pessoa ouvida pelo FT envolvida no negócio, "os problemas ficaram evidentes logo no começo, com um desempenho comercial muito pior do que o esperado em plena época de festas de fim de ano", quando a Natura ainda estava no controle da operação.

Parte do problema era que a cadeia, que possuía 2.500 lojas em mais de 70 países quando a Aurelius concordou com o acordo, estava presente em mercados demais, alguns dos quais não eram lucrativos.

O negócio no Reino Unido - juntamente com as operações no Canadá e na Austrália - era o mais atraente, segundo pessoas familiarizadas com o assunto ouvidas pelo FT. Mesmo assim, perdeu R$ 444 milhões em 2022, em comparação com um lucro de R$ 62 milhões no ano anterior.

Já com a Aurelius, a The Body Shop pegou uma série de empréstimos que comprometeram alguns dos ativos mais valiosos, incluindo uma grande quantidade de sua propriedade intelectual e imóveis valiosos. Isso significa que, em caso de colapso da marca, a Aurelius poderia ficar com esses bens.

No final de janeiro, a empresa concordou em vender uma parte de seu negócio, incluindo as operações na França e Alemanha. A mudança foi vista como "mais um passo decisivo rumo à implementação de uma forte estratégia de recuperação para a The Body Shop", segundo relato obtido pelo FT.