Advent investe na Skala Cosméticos, o fenômeno do ‘potão’ para cabelos

Em sua estreia no setor de beleza no Brasil, a Advent acaba de anunciar o investimento na Skala Cosméticos, empresa fundada há quase 40 anos e que se tornou um fenômeno de vendas nos últimos anos, em grande parte devido à sua linha de cremes de tratamento para cabelos – vendida em ‘potão’ de um quilo que sai entre R$ 10 e R$ 20.

A gestora de private equity está comprando o controle da companhia, numa transação de valor não revelado, que inclui capital para fazer a expansão da fábrica em Uberaba (MG) e de centros de distribuição para dar conta da taxa de crescimento de 30% ao ano, mantida de forma consistente ao longo dos últimos oito anos.

“São poucas empresas que têm esse nível de crescimento. A Skala é única no setor, com um produto acessível, 100% vegano, e que entrega muita qualidade. As consumidoras adoram a marca”, afirma Rafael Patury, sócio da Advent responsável por consumo e varejo, setor que concentra de 25% a 30% dos investimentos da firma na América Latina.

“Nos últimos anos, o crescimento da marca está sempre à frente da nossa capacidade de dinamizar a produção. Até compramos um pouco de terceirização junto a parceiros locais, mas estão com um projeto importante de expansão”, afirma Antônio Souza, acionista e CEO da companhia desde 2016.

Ele assumiu a companhia após a morte do fundador Oscar Lacerda, em 2015 e, com a benção de Maria Claudia, filha de Lacerda, e que se tornou a maior acionista da Skala, foi responsável por uma transformação na companhia.

Fenômeno das redes

Conhecida por sua proposta de valor acessível, voltada principalmente às classes C2 e D, a Skala apostou cedo na tendência das redes sociais – que se tornaram não só um canal de marketing, mas também de inovação, com uma série de produtos desenvolvidos a partir da conversa franca com consumidoras em redes como Instagram e TikTok.

“Tinham muitas empresas formidáveis atendendo o topo da pirâmide, mas a base não era tão bem assistida. Tomamos a decisão de criar uma marca relevante, com foco inicial nesse público”, afirma Souza.

O ‘potão’ conquistou não só pela proposta de valor, mas também pela qualidade e pelos constantes lançamentos. “Quando você fala de hair care, principalmente mulheres mais jovens, é preciso alimentar esse público constantemente com boas novidades”, diz o executivo.

Hoje, 65% das consumidoras são de classe C2 e D, mas os outros 35% vem das classe A, B e C1, vindas especialmente da geração Z, conta Souza.

A empresa é a quarta maior marca de hair care no país e já chega a mais de 45% dos lares brasileiros.

Com uma legião de fãs, a Skala tem 1,8 milhão de seguidores no Instagram, contra 461 mil da Seda, da Unilever, por exemplo. No TikTok, são 579 mil seguidores e 2,4 milhões de curtidas, contra 225 mil e 4,6 milhões, respectivamente da Pantene – boa parte deles graças ao patrocínio ao BBB24.

Internacionalização

Essa presença nas redes está levando a empresa à internacionalização. No ano passado, um vídeo feito por uma influencer americana que conheceu o produto no Brasil viralizou no TikTok e chegou a mais de 10 milhões de visualizações em um único dia, abrindo as portas do mercado americano.

Hoje, mais de 90% das vendas ainda vêm do Brasil, mas a Skala chega a 40 países e a taxa de expansão internacional é o dobro da doméstica, aponta Patury.

“Apostamos muito na internacionalização é algo em que podemos contribuir e temos muita expertise”, afirma.

Há cinco anos, a Advent elencou o setor de beleza como uma de suas prioridades estratégicas. “É um mercado enorme, que vem crescendo muito, com as consumidoras usando cada vez mais produtos em muito fragmentado, com marcas que vem ganhando share”, diz o sócio da firma de private equity.

Globalmente, fez Advent fez três investimentos em beleza nos últimos quatro anos. O primeiro deles foi na Olaplex, empresa americana de linhas de tratamento voltada para um público  mais premium, que ganhou tração global e fez seu IPO na Nyse há dois anos.

Outras apostas incluem a Orveon, que tem marcas icônicas de cosméticos, como bareMinerals e Laura Mercier, e uma empresa francesa de perfumes, chamada Parfums de Marly.

Novo CEO e governança

Para comandar a Skala, a Advent está trazendo Cyro Gazzola, um executivo com ampla experiência no setor, com uma carreira de mais de 20 na P&G, onde passou pelo Brasil e outros quatro países. Até pouco tempo CEO da Caloi, de bicicletas, ele já comandou também a Mondelez, dona da Lacta, e a Phillips no Brasil.

Souza vai para o conselho da nova companhia, representando os acionistas originais, que seguirão com uma “participação relevante” na Skala, nas palavras de Patury. Além de membros do Advent, o colegiado vai contar com dois conselheiros independentes: Alberto Carvalho, que foi CEO da P&G no Brasil e ex-head de Gillette no Estados Unidos, e Andrea Mota, ex-diretora executiva do Boticário.

“Já estamos fazendo uma governança de empresa pública para suportar o crescimento”, diz Patury. Os dois membros independentes já estavam no conselho da Kopenhagen, investida pela Advent e que foi vendida para a Nestlé no ano passado.

O investimento na Skala está sendo feito por meio do fundo de US$ 2 bilhões administrado pela Advent dedicado a investimentos na América Latina, o LAPEF VII.

A IGC Partners atuou como consultor financeiro e  Mattos Filho como consultor jurídico da Skala. O Lobo de Rizzo Advogados atuou como consultor jurídico da Advent.