Na corrida da moda esportiva, Fila vai atrás de sua herança italiana

A Fila resolveu mudar de look. A marca de moda esportiva buscou nas origens italianas inspiração para definir sua identidade globalmente – e, por tabela, sua estratégia para disputar um mercado em que há líderes bem definidos e novatos barulhentos.

Num mundo em que até gigantes como a Nike têm sofrido para atender os anseios de consumidor,  a Fila está apostando num posicionamento de marca único em todo o globo, associando produtos de alto desempenho a seu apelo de moda.

Fundada há mais de cem anos na Itália, a marca de moda esportiva foi comprada por US$ 400 milhões em 2007 pela Fila Korea, que já operava de forma independente desde 2005.

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Na época, a aquisição por aquela que já havia sido subsidiária foi descrita como “o camarão engolindo uma baleia”.

Mas a verdade é que Yoon Yoon-soo, o empresário coreano dono da Fila, conseguiu fazer o negócio virar e, em 2010, levou a empresa à bolsa local.

Em 2023, a companhia registrou uma receita de cerca de US$ 3 bilhões, e quer um incremento de ao menos 10% neste ano. Ainda é distante das gigantes do segmento como Nike e Adidas, que faturaram US$ 51 bilhões e € 21,4 bilhões, respectivamente no ano passado.

A coreana, porém, fica mais representativa na corrida, em que marcas novas como a Hoka e a On começam a aparecer.

Mas, ainda que a categoria de corrida siga sendo uma alavanca para a companhia, sua principal aposta para unir performance com estilo é no sportswear.

“É o ponto de encontro dessas duas coisas e acredito que é daí que virão nossas futuras franquias. Nossa ambição é de que daqui 20 ou 30 anos as pessoas lembrem desse momento e pensem: Foi quando a Fila criou esse produto incrível que mudou o jogo para ela”, diz Todd Klein, presidente global da marca, em entrevista ao INSIGHT.

Executivo da Adidas por 30 anos, onde se destacou na reformulação do marketing da Reebok, Klein chegou à companhia em 2023 para comandar a Fila USA. Neste ano passou a ocupar o recém-criado cargo de head global, respondendo ao CEO da Fila Holdings, Kevin Yoon.

O novo cargo não vem à toa.

O principal diagnóstico da Fila é de que era preciso deixar de ter uma cara diferente em cada mercado.

“Estamos saindo de um cenário em que éramos muito desarticulados ao redor do mundo, o que significa que representamos coisas diferentes para diferentes consumidores dependendo do mercado”, diz.

“Há consumidores em todo o mundo, mas nossa ambição é que eles vivenciem a marca da mesma maneira, independentemente de onde estejam.”

Ao longo da história a Fila eternizou alguns itens de moda, como as roupas de tênis com as listras azul, branca e vermelha e o tênis Sneaker FX-2, mas perdeu a posição de destaque ao longo do tempo.

Agora, está voltando ao jogo. A marca aproveitou a edição deste ano do US Open, um dos principais torneios do mundo, para lançar a coleção Casa Fila. As peças foram usadas, por exemplo, pela tenista americana Emma Navarro, oitava no ranking WTA.

“O cliente poderia encontrar as peças nas grandes lojas de moda de Nova York ou nas quadras dos torneios sendo usadas pelos atletas. Isso representa onde queremos levar a marca ou o que acreditamos que é a oportunidade com a Fila daqui para frente”, afirma o executivo global.

Outro foco da companhia é dar mais tração à venda direta, via ecommerce e lojas próprias, hoje bem menos representativas que as multimarcas.

É um rearranjo de rota pós-pandemia. Em 2019, a companhia tinha marcado um gol ao apostar nos tênis tratorados com cara de anos 80 – ou os “dad sneakers” –, que fizeram a cabeça (e os pés) de várias celebridades, de Rihanna a Kendall Jenner.

Mas a covid veio como banho de água fria, com grande parte das vendas indo para o canal online, onde a penetração da Fila ainda era muito baixa.

No caso da operação Fila USA, por exemplo, o objetivo agora é passar dos menos de 5% das vendas do e-commerce próprio em 2021 para 20% ao fim de 2026.

Expansão no Brasil

No Brasil, onde a operação é tocada pelo grupo Dass (que também licencia Umbro e New Balance), a empresa reformulou seu site e ampliou o número de lojas próprias.

Atualmente são 21 lojas no Brasil, sendo 20 delas de outlets e uma “full price”, no Rio de Janeiro, com a proposta de ser o ponto de experiência do cliente com a marca.  Atualmente, o canal de venda direta ao consumidor representa quase 25% do faturamento.

A aproximação com o consumidor acontece através de experiências. “Temos tido várias experiências locais para que a gente possa se engajar com as comunidades e fazer testes de produtos”, diz Henrique Hermes, diretor de marketing do Dass e responsável pela Fila no Brasil.

E a atenção ao país só deve aumentar: “A partir do próximo ano estamos planejando a expansão das lojas e das ativações.”

Recentemente, por exemplo a marca manteve por pouco mais de um mês no Parque Villa Lobos, em São Paulo, a House of Racer, um espaço dedicado aos praticantes do esporte.

É um tempero local para a identidade global.