Como a Forever Liss, do Desmaia Cabelo, vai chegar a R$ 1 bi em 2025

Na Forever Liss, uma das maiores marcas nativas digitais de produtos de beleza do país, o ano abriu acelerado para executar o ambicioso projeto de crescimento desenvolvido no ano passado pela gestora de private equity Concept Investimentos, após assumir o controle da empresa no fim de 2020. O objetivo é levar a empresa de uma receita anual pouco superior a R$ 200 milhões para R$ 1 bilhão, em 2025.

Quem está à frente da gestão para quintuplicar o negócio é Ronaldo Magalhães, que assumiu a de CEO posição há cerca de seis meses, vindo de uma experiência toda centrada no varejo digital para grandes redes como Renner, Pernambucanas e Magazine Luiza. A estratégia prevê reforço na estrutura de tecnologia, logística e também lojas físicas.

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A Forever Liss se tornou um fenômeno no segmento de cabelos com os produtos ‘Desmaia Cabelo’ e ‘Banho de Verniz’ e tem cerca de 7 milhões de seguidores nas redes sociais Facebook e Instagram. O site da empresa está entre os dez mais visitados do mercado, ao lado de gigantes como Natura, Avon e Boticário, entre outras.

Desde sua fundação há pouco mais de sete anos em Lençóis Paulista (interior de São Paulo), pelo empresário Fábio Príncipe, a companhia desenvolveu mais de 50 linhas de produtos, com um total de 200 variedades. Porém, um dos resultados mais chamativos foi ter construído não um público consumidor apenas, mas uma lista de "fãs".

Foi a mistura entre força de marca e força de canal que atraiu a Concept. Para este ano, a expectativa é que a receita supere R$ 300 milhões. Mais do que isso, em números, é segredo. O negócio entrou na lei do silêncio sobre dados devido à grande concorrência no setor. Especialmente quando se trata de investimentos. Mas Magalhães garante que serão os maiores já feitos pela empresa.

A Forever Liss foi, até agora, o maior aporte já realizado pela casa fundada por Rafael Gonçalez: em torno de R$ 400 milhões entre a compra de participação e mais investimento primário. Antes disso, tanto a La Guapa, da dupla Paola Carosella e Benny Goldenberg, como a Maquira, receberam cheques em torno de R$ 50 milhões.

Ronaldo Magalhães, CEO da companhia há seis meses: plano para levar marca às farmácias e abrir cinco lojas em São Paulo (Forever Liss)

Desde que chegou, Roni, como o CEO é conhecido, já adicionou mais 50 produtos ao portfólio da empresa, levando o total a 250, e inaugurou a categoria masculina. Mas a lista de realizações é longa. Na frente de gestão, o executivo recrutou cinco novos diretores: marketing, suprimentos e logística, pesquisa e desenvolvimento, novos negócios e comercial. A maior parte dos cargos nem existia. Além disso, garantiu para a empresa o selo PETA, uma comprovação de que os produtos da marca não são testados em animais. A sede da empresa migrou do interior para a capital, mas o escritório em Lençóis Paulista foi mantido e ampliado. “Antes, a turma ficava numa casa adaptada. Agora, vão ter um escritório mesmo, com cara de sede.”

E no front comercial, há mais a ser contado: o site foi reformulado para ficar mais ‘clean’, foram criadas iniciativas mais próximas do live commerce, com vídeos produzidos para o Youtube, novos marketplaces passaram a vender os produtos (como C&A e Riachuelo) e a Liss, a persona digital da marca para o metaverso, já estreou suas atividades. A Liss terá a função de ser uma conselheira de beleza e, por isso, terá múltiplas personalidades: loira, morena, negra. “Aqui, não tem regra para a beleza. Por isso, a Liss é versátil.”

Mas um dos feitos que mais animou Magalhães foi seu presente de aniversário. O executivo fez uma paradinha para descansar no começo do mês e viajou aos Estados Unidos para comemorar a data. O time correu para mandar um presente: um pote do 'desmaia cabelo'. Mas o que tornou o produto um presente foi o canal de venda.

O creme chegou ao executivo adquirido diretamente pela Amazon nos Estados Unidos. Isso mesmo. O pacote não saiu do Brasil. O alcance da marca é tão grande que agora os produtos são vendidos pela Amazon americana, após meses de trabalho no preparo de certificações e adaptações de embalagens e nomenclaturas. O 'desmaia cabelo' e o 'banho de verniz' mantiveram os nomes, tal a força da identificação.

Agora, como próximas novidades estão os passos no mundo físico. Em breve, vem a estreia nas prateleiras das farmácias. Os produtos da marca poderão ser encontrados em redes de drogarias – até agora, as vendas são exclusivamente online. “Os contratos com as grandes redes já estão sendo negociados”, conta ele. E, além disso, a empresa trabalha para estrear cinco lojas físicas na cidade de São Paulo.

“Sabemos que a presença física é importante, especialmente para a experiência de marca das consumidoras. Mas não vamos perder nossa essência digital. Por isso, as nossas lojas vão ser diferentes, para reforçar nossa vocação digital”, enfatiza Roni.

Para não perder o frescor e manter lançamentos aquecidos, o executivo também mirou em collabs com personalidades famosas. “Vamos fazer três, mas já pensando no desafio de ampliar para cinco”, conta. O nome das celebridades parcerias? Segredo, por enquanto. A Forever Liss não quer contar tudo de uma vez, porque o objetivo é fazer muito barulho com cada novidade.

O projeto de expansão também pode passar por fusões e aquisições. Não é uma obrigação, nem uma meta em si mesma, mas ir às compras para acelerar a diversificação de portfólio também está incluído nos planos. Esse pode ser um caminho para adicionar novas linhas, como maquiagem, cuidados com a pele e tudo mais que couber no conceito “beleza”.

Como tudo que diz respeito à dona do 'Desmaia Cabelo' é muito particular, Roni também decidiu abrir uma possibilidade nova para as clientes. “Tinha muita gente que fazia encomendas grandes para revender em suas cidades. Então, decidimos oferecer uma ferramenta e abrir a possibilidade para que as usuárias interessadas possam comprar até 30 produtos e, com isso, receber uma comissão entre 5% e 10% do valor do produto.” A solução encontrada foi permitir a abertura de uma “loja virtual” padronizada dentro do site da empresa. “Um vez, tomamos um susto e a turma paralisou uma compra, preocupados com fraude: uma cliente estava comprando R$ 15 mil em produtos.”

O engajamento com a marca é tão curioso que até o CEO virou celebridade. Depois que assumiu a posição, sua conta no Instagram explodiu e tem já mais de 22 mil seguidores.

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