CEO da Via Varejo conta como foi sair do atraso para 90% de venda on-line

Executivo admite que sentiu medo no início de uma das maiores crises da história e teve de acelerar decisões

O presidente da Via Varejo, Roberto Fulcherberguer, escreveu ao EXAME IN um artigo para contar como se sentiu no auge da pandemia, quando teve de acelerar os planos digitais para a empresa, até então criticada por seu atraso nessa frente. Ele narra como a companhia alcançou um patamar médio de vendas de 70% do que tinha antes da crise, mesmo com 80% das lojas fechadas.

A empresa conseguiu atenção do mercado com os números. O valor na B3, que fechou março em 6,9 bilhões de reais, terminou o pregão de ontem em 15,8 bilhões de reais — apenas 13% distante do nível de preço pré-covid.

Queridinha das pessoas físicas, a Via Varejo tem em sua base mais de 122 mil aplicadores individuais. Mas, entre gestores institucionais, ainda enfrenta ceticismo. O mercado quer ver para crer: aguarda o resultado do segundo trimestre, preocupado em saber como esse esforço de vendas se refletiu na rentabilidade.

Fulcherberguer não diz palavra sobre uma possível oferta de ações, mas a expectativa do mercado é que em breve seja anunciada uma operação em torno de 2 bilhões de reais.

Veja a seguir o relato completo:

Liderar e transformar em tempos de crise

Por Roberto Fulcherberguer, presidente da Via Varejo

Sempre escuto dizer que o CEO tem uma vida solitária. No dia a dia de uma empresa, os executivos passam a maior parte do tempo mergulhados em suas áreas. E muitas vezes, estamos sozinhos. Especialmente em momentos difíceis em que a companhia inteira olha para o CEO e espera uma resposta, que às vezes não existe ou não é óbvia. No fim do dia, o CEO é a representação da liderança de toda a empresa, o que representa muita carga depositada em uma única cadeira.  Essa é, eu diria, a imagem geral que as pessoas têm de um CEO. Pode ser que seja ainda a rotina de muitos presidentes de empresa. Vou adiante: parte do meu tempo também era assim.

Mas nada como uma crise gigante e sem precedentes na História para mudar tudo: inclusive a rotina e a mente de um executivo.

Não tenho dificuldades em confessar que, quando me deparei com os primeiros momentos da Covid 19, por alguns instantes perdi o chão. Fiquei, como o mundo: paralisado e sem respostas. Rapidamente vi que só poderia ter dois caminhos. Ou eu me sentava no meio fio e chorava ou partia para a maior transformação da minha vida profissional. Nunca tive qualquer dúvida sobre qual caminho tomar.

Naquele momento, em que as perguntas se multiplicavam e as respostas sumiam, seria natural eu me sentir sozinho. Afinal, o que viria pela frente seriam decisões difíceis, fortes, nada seria óbvio e as atitudes teriam que ser rápidas. Nesse momento faz toda a diferença ter o time com você. Primeiro, o time de casa, da família, porque tudo começa de dentro para fora. Depois, o time corporativo, que vai entrar na briga com você, ao seu lado.

Nunca me senti tão amparado e tão cercado como me senti no momento mais difícil da vida da minha empresa até aqui. Nesse momento de crise global, o que vi foram nossa cultura e nossos valores aflorar com uma intensidade que nunca havia testemunhado em 30 anos de vida profissional. Isso me deu mais força e energia para agilizar a nossa transformação.

Primeiro, a saúde dos nossos colaboradores. Tomamos a decisão de colocar parte do nosso time em home office. Por um erro de comunicação, mandamos 100% das pessoas para casa, quando deveríamos ter mandado apenas 50%. Não acreditava estarmos prontos para isso, deixei clara a minha opinião, era impossível. Uma semana depois, decidimos, por segurança, que todos deveriam ir para casa. E, rapidamente, o impossível virou a nossa realidade. Em 10 dias já operávamos uma empresa mais ágil e funcional do que antes da crise, quando estávamos todos no escritório.

Nossa vida virou tecnologia digital. Tudo muito mais ágil e muito mais objetivo. Toda a Diretoria Executiva e eu passamos a entrar em várias conversas simultaneamente. Ganhamos a capacidade de nos relacionarmos no dia a dia com todos os níveis da empresa, já tínhamos essa simplicidade e esse trânsito pelos diversos níveis, mas faltava a ferramenta para viabilizar e agilizar isso tudo. No nosso caso foi o Teams, que nos conectou de forma rápida, objetiva e humana.

A pandemia nos encontrou no meio de um pesado turnaround, uma forte transformação digital. Assim, a crise nos fez romper todos os paradigmas e acelerar toda a execução da nossa estratégia. Não havia a preocupação com ‘Será que vai dar certo’? Simplesmente não tínhamos alternativa. Estávamos com 22 mil vendedores em casa. Em home sem office. Afinal, como vendedor pode vender sem ter loja aberta? É nessa hora que ter “o time” faz toda a diferença. Todos se desafiaram a encontrar uma solução. Não havia tempo sobrando.

Já vínhamos em um turnaround pesado, em uma forte transformação digital a crise nos fez romper os paradigmas e executar de forma muito mais acelerada sem preocupação com o “será que vai dar certo” não tinha uma alternativa.

Eram 20 mil vendedores em casa, home mas não office. Afinal como fazer o vendedor vender sem ter loja? Pois é, quando você tem “o time”, a verdade nunca é absoluta, todos se desafiaram a encontrar uma solução. Precisávamos de muita agilidade, tempo era algo que não tínhamos. Mas estávamos com as tribos de tecnologia montadas e as áreas já interagiam com a nova cultura. Resultado? Em 10 horas tivemos a ideia e em 36 horas já rodava a primeira versão do Me Chama no Zap pronta para o teste. Teste? No momento zero, 1000 vendedores começaram a usar o aplicativo, as correções foram feitas em tempo real. Naquele momento, deixaram de existir o ‘usuário” e “a turma da tecnologia”:  passamos todos a ser uma única tribo, nossa forte cultura transformacional prevaleceu. Em 5 dias já estávamos na terceira versão, totalmente estabilizada, com 7.500 vendedores atuando. Em 8 dias, o que era uma ideia já representava 20% das nossas vendas.

Hoje, estamos vendendo 70% do que vendíamos antes da pandemia, que mantém no momento 80% dos nossos pontos físicos fechados. O segredo do aumento das vendas online, que passaram de 30% do total antes da pandemia e agora atingem cerca de 65% – os 5% que faltam vem do 20% de lojas físicas que permanecem abertas no país, em localidades sem quarentena – é o uso agressivo da nossa base de dados com cerca de 85 milhões de clientes.

Nunca tive dúvidas de que já tínhamos os melhores ativos. Logística forte, market share, nosso crediário, relação de longa data com os nossos clientes, nossas lojas superbem posicionadas, isso sempre foi nosso. Oque faltava era transformar, digitalizar e otimizar tantas forças. Vínhamos forte nessa agenda desde que assumimos e a crise nos pegou em uma fase adiantada dessa transformação. Nossas tribos se uniram, viraram noites. Ficamos, nós da Diretoria Executiva, 15, 16 horas no ar todos os dias com muito foco!

Se o jogo está ganho? O jogo nunca está ganho, o mundo está em transformação; o consumidor está em transformação. O que ganhamos foi a capacidade de nos transformar junto com o consumidor, vamos para onde ele for. Vamos atender o consumidor seja de forma humana nas nossas lojas, seja de forma objetiva nos nossos canais online, seja de forma online humanizada com os nossos vendedores online. Seguimos fortes e determinados na nossa agenda de transformação com a certeza de que já somos online e temos forte interação com nossos milhões de consumidores e vamos para onde eles forem, da forma que eles quiserem.

O CEO tem uma vida solitária? Nunca me senti tão apoiado e tão cercado de energia boa como estou agora no meio desse turbilhão. Ter um timaço faz toda a diferença. E eu tenho o melhor de todos.

 

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