A Heineken decidiu falar sobre o Brasil. E mostrou que a competição não está fácil para a Ambev

Na corrida pelo copo de cerveja do consumidor brasileiro, um terceiro colocado resolveu intensificar o ritmo – o que deve deixar o ambiente mais complexo da Ambev, líder de mercado (60% do volume), no curto prazo. Dona da Itaipava, a Petrópolis cortou preços para voltar a crescer em volume, depois de uma retração intensa durante a pandemia que acabou por levar a empresa à recuperação judicial.

"Vemos a Petrópolis realmente buscando participação de volume (...) e, na verdade, começando a reduzir preços na busca de crescimento de volume", afirmaram os diretores globais da Heineken na teleconferência de resultados da holandesa realizada ontem. Um de seus maiores mercados e principal alavanca de crescimento no primeiro trimestre, o Brasil centralizou a apresentação da companhia ao mercado.

No primeiro trimestre, a Heineken reportou um crecsimento de 8% a 9% no volume de cerveja no Brasil, número que pressiona a líder de mercado Ambev, para quem o setor espera uma evolução de volume de apenas 2,5%. A expectativa, agora, é pelos números de produção industrial de março do IBGE, que devem deixar claro como foi o trimestre para o segmento e sinalizar o desempenho da líder.

De acordo o CEO da Heineken, Dolf van den Brink, e sua equipe, o mercado estava apertado e os números da companhia vieram muito mais de um desempenho mais forte do sell in do que do sell out, que é a ponta onde está o consumidor.

Embora a direção da Ambev venha reforçando o discurso de busca de rentabilidade, a dificuldade de crescer e mesmo sustentar a longo prazo o patamar de volume de cerveja já é um ponto de atenção de analistas e investidores e pode ser um entrave para a recuperação das margens da empresa: a estratégia da Petrópolis é uma espécie de âncora para o aumento de preços — e mesmo para a manutenção dos preços atuais.

“À medida que o cenário competitivo se intensifica, a percepção é de que a Ambev está mais uma vez disposta a revidar. Vemos isso como uma estratégia vencedora a longo prazo, mas admitimos riscos de curto prazo, ainda mais num momento em que a recuperação da margem estava no cerne do momento operacional da Ambev”, escrevem Thiago Duarte e Henrique Brustolin, analista do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME).

Para os analistas, essa ofensiva da Petrópolis pode prejudicar as marcas principais da Ambev, que são a principal fonte de volume da empresa, como Brahma, enquanto a disputa com a Heineken também se intensifica. A equipe do Itaú BBA destaca que a performance da holandesa segue bastante forte no curto e médio prazo, enquanto as potenciais ameaças da Petrópolis ainda não foram superadas.

Portfólio enxuto dá samba?

Em uma das aspas mais “ousadas”, nas palavras dos analistas do BTG, a direção da Heineken afirmou que “a Ambev está começando a reposicionar algumas de suas marcas para a parte inferior do ‘mainstream’, o que significa que está efetivamente intensificando a competição com a Amstel.".

O caso da Budweiser é um claro reposicionamento de marca. Antes classificado como premium, o rótulo passou a se aproximar dos preços dos rótulos ‘core plus’, que ocupam uma posição mais intermediária de preços.

Esse portfólio amplo de marcas é uma das fortalezas da Ambev e vai na contramão do que tem apostado a Heineken no país. “Uma de nossas principais preocupações em relação à posição da Heineken no Brasil é se uma estratégia de duas marcas, usando Heineken e Amstel, pode levá-la muito longe”, afirma a equipe do banco.

Segundo eles, os segmentos premium e mainstream superior, ou core plus, provavelmente requerem a construção de um portfólio completo de marcas que aborde um conjunto de pontos de preço, gostos e embalagens que atendam a diferentes ocasiões e necessidades. “Duas marcas só podem te levar até certo ponto”, argumentam. Esta abordagem, dizem eles, tem se mostrado benéfica até agora, mas ainda é preciso saber se há limites para o crescimento de Heineken no mercado premium com esse samba de duas notas só.