Um ano após Avon, Natura &Co já tem novo sonho grande: conquistar a China

A Natura &Co pode comemorar o primeiro aniversário de aquisição da Avon. O grupo, que se tornou o quarto de beleza do mundo, alcançou o maior valor de mercado de sua história na virada de ano e negocia acima de 70,7 bilhões de reais. Do topo de sua avaliação, a companhia agora está pronta para acelerar sua expansão geográfica, o que inclui nada menos do que dar os primeiros passos na China.

O valor atual na B3 é mais do que o dobro do registrado ao fim de 2019, pouco antes da incorporação da Avon, e mais de 40% acima do que valia logo após a consolidação da transação, em 6 de janeiro de 2020, e antes da pandemia. No auge do estresse do ano que passou, a empresa chegou a valer 25 bilhões de reais na bolsa.

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“A Avon é melhor dentro do grupo Natura &Co e a Natura &Co é um grupo melhor por causa da Avon. Podemos falar com segurança que foi um negócio bom para ambos”, diz Roberto Marques, presidente global da companhia, em entrevista exclusiva ao EXAME IN.

A expectativa oficial é que as sinergias da combinação possam alcançar até 300 milhões de dólares nos 36 meses após a combinação. De janeiro a setembro, o montante conquistado já superou 50 milhões de dólares, de acordo com o executivo.

Em 2019, antes da Avon, a então Natura Cosméticos teve receita líquida de 14,4 bilhões de reais. Somente nos nove primeiros meses de 2020, a receita consolidada do grupo, já como Natura &Co, está em 25 bilhões de reais, sendo que 14,2 bilhões foram feitos na América Latina — 57% do total.

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Mas, se 2020 foi o ano de dobrar de valor e olhar para dentro, com todos os desafios da pandemia, 2021 vai ser o ano de acelerar a expansão internacional. O grupo prepara a entrada na China, o cobiçado mercado de quase 1,5 bilhão de pessoas (1 bilhão ativas, entre 15 e 64 anos).

“Nossa capacidade de crescimento orgânico é enorme. Somos a quarta maior do setor no mundo mesmo sem presença forte nos maiores mercados. A Avon nos trouxe uma enorme oportunidade de crescimento de receita pela atuação conjunta. É uma tremenda porta de entrada.” A receita líquida consolidada fora da América Latina em 2020, até setembro, foi de 10,7 bilhões de reais, com expansão concentrada em The Body Shop e Aesop.

Daqui para frente, a companhia será cada dia mais cobrada pelos resultados da integração com a Avon e também pelo avanço da internacionalização. Parte relevante das sinergias estimadas pela empresa, fruto da combinação de negócios, está relacionada ao crescimento de receita que juntas as quatro marcas podem fazer.

China, América Latina e EUA

A China é o segundo maior mercado de cosméticos do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. “A expectativa é que nos próximos 3 a 4 anos, se torne o maior do mundo”, conta Marques.

A Natura &Co até já registrou a marca do grupo com os ideogramas chineses (que o leitor vê com exclusividade na imagem dessa matéria) e agora está na fase de registro de produtos. E não se trata de por um pé na China: o grupo já vai entrar com produção local. “O tamanho justifica.”

O executivo, contudo, prefere não revelar os detalhes, que ainda são confidenciais, a respeito da produção e da cadeia de suprimentos. “Mas posso garantir que vamos fazer isso respeitando nossos princípios de não realizar testes em animais. Por isso ainda estamos mantendo algumas estratégias confidenciais.”

A chegada começa neste ano com a marca de origem australiana Aesop, segue com a The Body Shop em 2022 e, então, a ideia é se preparar para que no futuro também a Natura possa ser vendida no mercado chinês. Atualmente, já existe um piloto da marca nacional na Malásia, testando o mercado asiátio de forma mais ampla.

O Japão, terceiro maior mercado global de cosméticos, também está na mira. A região, de forma geral, é grande consumidora de produtos para pele. Mas também há espaço no mix para produtos de cabelo, em especial nos países com população muçulmana.

João Paulo Ferreira, presidente da Natura &Co Latam, contou que em 2021, a partir do segundo semestre, a companhia vai começar o ingresso em países da região em que a Avon já está presente (em todos eles), mas a Natura ainda não. Por enquanto, a marca brasileira está em sete países da América Latina. Há ainda 15% do mercado total a ser explorado – um processo para os próximos 12 a 18 meses.

O executivo explica que a integração entre as duas companhias avançou substancialmente na região e é a principal fonte das sinergias já obtidas. “Os dados de engajamento das representantes Avon no Brasil e no México alcançaram a melhor posição dos últimos dez anos”, enfatiza Ferreira.

“A Avon trouxe a escala para o grupo e o aprendizado de como operar uma marca realmente global, com presença em tantos e tão variados países. Do outro lado, a Natura tem uma forte experiência com digitalização para transmitir”, completa Marques.

Quando o assunto é expansão internacional, os Estados Unidos também estão nos planos. Há cerca de quatro meses, o grupo começou a operar a marca inglesa de The Body Shop por meio de revendedoras, seguindo o que foi feito na Inglaterra e na Austrália. “Já temos mais de 4.000 representantes nesse curto período. A resposta do mercado tem sido muito boa”, comenta o presidente global.

Surpresa

Fôlego para tudo isso não vai faltar. Se logo após adquirir a Avon, a dívida disparou, o grupo já reequilibrou a estrutura de capital: levantou nada menos do que 7,6 bilhões de reais em ações ao longo do ano passado, em duas operações. Em novembro, pré-pagou nada menos do que 900 milhões de dólares em vencimentos herdados da Avon para 2022.

O ano de 2020 foi surpreendentemente positivo para a Natura &Co, considerando os desafios impostos pela pandemia, em especial para o setor de consumo. A empresa, então, decidiu retribuir o desempenho aos funcionários. No auge da insegurança gerada pela pandemia, o grupo lançou um programa voluntário de adesão de um corte de 20% no salário. No total, cerca de 2.600 colaboradores, dos mais variados escalões, aderiram.

Em dezembro, a companhia decidiu devolver esse esforço aos funcionários, pagando o que havia sido descontado. Manteve a coerência  em um ano triste e desafiador, mas marcado pelo bom desempenho da empresa e por captações relevantes.