Shein já tem tamanho da Hering: qual o futuro da gigante chinesa no Brasil?

A varejista de moda Shein fatura R$ 2 bilhões no Brasil. O número não é oficial, mas vem do estudo “Shein’s Playbook in Brazil”, feito pelos analistas Luiz Guanais, Gabriel Disselli e Victor Rogatis do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da Exame). O relatório vai a fundo no futuro da operação da varejista chinesa no país, de olho em identificar os motores de crescimento para os próximos anos. Alto engajamento de usuários, preço baixo e estratégia digital consolidada são apresentados como alguns dos pilares para a companhia ter chegado onde está em tão pouco tempo. E, ao que parece, a companhia está preparada para conquistar cada vez mais. 

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Para ter uma ideia do tamanho do mercado que a empresa chinesa já conquistou, em poucos anos no Brasil, a Shein atingiu um faturamento comparável ao da Hering antes da aquisição pelo Grupo Soma – uma empresa que levou mais de 140 anos para chegar a tal marca. A cifra também é comparável à do grupo Arezzo&Co, que registrou faturamento de R$ 2,9 bilhões no último ano e, em 2022, completa 50 anos no varejo brasileiro. 

Um ponto favorável para que a empresa mantenha o ritmo de crescimento em pouco tempo é o alto engajamento que conseguiu construir com usuários. De acordo com informações da Similarweb, o app foi o mais baixado no ano passado dentro do segmento de moda, com 23,8 milhões de downloads no Brasil. O que o estudo do BTG mostra é que esse número continua crescendo em 2022: em janeiro deste ano, o app foi baixado 3,9 mil vezes, número que cresceu de forma consistente até junho, quando registrou 5,6 milhões de downloads. 

Olhando para os dados mensais, fica clara a disparidade entre a empresa e as concorrentes nacionais. De acordo com os dados, a campeã em downloads no país seria a C&A, que contabilizou 902 mil donwloads, cinco vezes menos do que a empresa chinesa, que – não custa lembrar – não tem uma rede fixa de lojas físicas no país. Caso a curiosidade fale mais alto, o segundo lugar entre as empresas nacionais fica com a Renner (753 mil) e, em terceiro lugar, está a Riachuelo, com 585 mil.

As empresas nacionais estão atentas a essa mudança e têm investido cada vez mais na própria estratégia digital, o que pode deixar o espaço para avançar no mesmo ritmo observado até aqui mais difícil, na visão dos analistas. Empresas como a própria Arezzo&Co, Grupo Soma e até a Renner são alguns dos exemplos de gigantes que buscam uma abordagem mais digital. Fato é que o crescimento rápido da gigante chinesa no país tem colocado o setor inteiro sob pressão.

A Shein está atenta a esses movimentos. E, diante da vantagem competitiva dos players nacionais de conhecerem a fundos os gargalos logísticos e de produção do país, a empresa investiu na inauguração de pop-up stores, criando uma oportunidade de ‘olho no olho’ dos clientes, além de planejar um marketplace com vendedores brasileiros, a ser lançado em breve, bem como em construir uma cadeia de suprimentos local.

Não é um caminho novo – a Zara tentou explorá-lo seguindo a mesma receita – mas, na visão do trio de analistas, a Shein conta com uma vantagem competitiva importante: a forma como desenvolve e coloca à venda as coleções de roupas. A empresa lança 10 mil produtos por mês, o que dá, em dois meses, o equivalente da produção da Zara em um ano. 

Tamanha agilidade é chamada pelo banco de “real-time fashion”, ou seja, um modelo de negócio que leva o conceito de fast fashion ao extremo, rapidamente identifica tendências, produz e leva a oferta aos consumidores. Uma vantagem que só é possível graças aos montantes que a companhia investiu principalmente entre 2014 e 2017 de modo a construir uma cadeia de suprimentos flexível, capaz de se adaptar de forma rápida ao que os consumidores estão procurando. 

Os resultados dessa combinação aparecem em uma análise global dos resultados da empresa. A Shein tinha, em 2016, 2,8 milhões de usuários e gerava uma receita anual de US$ 0,6 bilhão. Em 2021, os números foram para 43,7 milhões e US$ 15,7 bilhões. Para colocar em perspectiva: o app é mais popular do que o da Amazon, em número de downloads, e a receita, hoje, é comparável a cerca de 55% do faturamento do grupo Inditex, dono da Zara.

Estabelecer a cadeia de fornecedores no país é um desafio e tanto, mas apenas mais um dos que a empresa terá de superar para manter a estratégia de preços baixos no país. Questões regulatórias, complexidades de impostos e principalmente gargalos logísticos podem fazer com que a empresa perca competitividade diante dos concorrentes locais ao longo do tempo, na visão dos analistas. O que é um problema, considerando a situação atual da oferta da empresa.

Pode parecer que a Shein tem preços altamente competitivos ao consumidor. Mas um olhar mais atento mostra que a realidade é um pouco diferente. A equipe do BTG Pactual fez uma pesquisa com oito produtos da empresa, em dez países, e a conclusão é que eles são 4% mais baratos no Brasil do que nos Estados Unidos. Contudo, ao analisarem sob o prisma de poder de compra em ambos os países, os produtos da varejista chinesa só são mais baratos, na perspectiva do consumidor, do que no México e na Malásia – representando mais do que o dobro pago nos Estados Unidos.

Diante da perspectiva da empresa chinesa nacionalizar a operação, caso a cadeia de suprimentos brasileira – extremamente fragmentada – e a carga tributária passem a representar uma parte relevante dos produtos vendidos no país, isso pode significar um espaço mais amplo para que empresas nacionais, como Renner, Arezzo e Soma, consigam avançar. 

Enquanto essa questão não é totalmente resolvida, a Shein tem focado em melhorar o nível de serviço no país, mantendo os preços baixos. A companhia é a campeã em reclamações no ReclameAqui em relação aos pares nacionais, mas o índice de queixas está diminuindo: se eram 14,5 mil em outubro de 2021, em julho e 2022 são 12,4 mil. O índice de solução de problemas passou de 65,9% para 79,8%. Para comparação, a média de mercado é de 9,7 mil reclamações atualmente, com um índice de solução de 86,7%. 

A dedicação não vem a troco de nada. O Brasil representa um mercado consumidor e tanto. Mais do que isso: um país de dimensões continentais com um e-commerce ainda bastante subdesenvolvido. Hoje, cerca de 10% das compras são feitas de forma on-line, um avanço e tanto em relação aos 5% do pré-pandemia, mas um percentual ainda muito distante de mercados maduros, como Estados Unidos e China.

“Vemos a Shein como uma força crescente em vestuário local de varejo, com um forte DNA nativo digital e capacidade de atrair usuários para sua plataforma. Além disso, tem uma produção hiper-rápida, preços baixos e ofertas de produtos orientadas por dados. A companhia deve diversificar sua matriz produtiva, melhorar os níveis de serviço e alavancar o já alto engajamento e tráfego orgânico em sua plataforma, com maior duração da visita e mais páginas por visita do que seus pares”, escrevem os analistas. Por enquanto, tudo indica que as boas perspectivas prevalecem em relação ao futuro da empresa. A concorrência nacional que se cuide.

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