Robôs, reforço na logística e no crédito: as armas do Meli para ganhar a corrida na Black Friday

Funcionários trabalhando a todo vapor, música alta e 20 mil pacotes roadando por hora nas esteiras do centro de distribuição de Cajamar do Mercado Livre, o maior do grupo no país, e onde começaram a operar, desde fevereiro, 340 robôs autônomos cuja missão é ajudar a reduzir prazos de processamento de pedidos -- e, portanto, o tempo final de entrega das encomendas, fator tão crucial na disputa acirrada do varejo online.

A Black Friday entrou de vez no calendário do Mercado Livre, que passou a investir em marketing e ações comerciais específicas para a data a partir 2020. A varejista decidiu não divulgar o percentual de crescimento neste ano. Em 2023, o avanço foi de 80% no GMV (valor bruto de vendas, na sigla em inglês), numa combinação de volume e valor. Neste ano, o GMV da quinta-feira, véspera da data comercial, já foi similar à sexta-feira de 2023, indicando trajetória positiva novamente em 2024.

SAIBA ANTES: Receba as notícias do INSIGHT no Whatsapp

"Os números de mercado da Neotrust mostraram avanço de 9% no GMV na quinta-feira e esse crescimento foi puxado pelo Mercado Livre", diz Fernando Yunes, vice-presidente sênior e líder do Mercado Livre no Brasil. O grupo está vendo o consumidor mais confiante, aproveitando a oferta de crédito para tíquetes maiores, e também mais acostumado à Black Friday prolongada que o varejo tem adotado nos últimos anos, com ofertas em todo o mês. "Não está tendo picos de compras na comparação hora a hora", diz ele. O INSIGHT visitou a unidade na manhã da sexta-feira, 29.

A confiança de novo crescimento de vendas neste ano se fia na onda de investimentos do grupo. No total, em 2024 foram R$ 23 bilhões investidos, com foco especialmente em logística e na operação da fintech Mercado Pago, que prometem ser as molas propulsoras das vendas neste ano.

Na logística, a companhia inaugurou seis novos centros de distribuição, ampliando sua presença geográfica, com unidades no Ceará, Rio Grande do Sul, Pernambuco e Distrito Federal. "O prazo de entrega é um fator crucial na escolha do consumidor. Então logística é um dos pilares importantes", diz Yunes. A expectativa é de que cinco novos CDs sejam inaugurados em 2025, mas esse número pode ser maior, indica o executivo.

Um dos investimentos do ano, os 340 robôs que começaram a operar em fevereiro na unidade de Cajamar também dão nova cara à operação de Black Friday, quando o volume de pedidos processados aumenta exponencialmente. Esta é a primeria Black Friday com eles em ação. Desde que começaram a operar, a companhia reportou redução de 20% no tempo de processamento de pedidos. Do CD de Cajamar saem pacotes para todo Brasil, sendo grande parte com entrega em até 24 horas.

Mas o ritmo de capex tem sido um ponto de atenção do mercado, dada a pressão sobre as margens. No terceiro trimestre, a margem operacional despencou 9,5 pontos percentuais, para 10,5%, com as ações despencando logo após a divulgação.

Para Yunes, a pressão de curto prazo existe, mas o foco da companhia está em um horizonte mais distante. "Estamos pensando nos próximos cinco ou dez anos. Olhando para isso, sim, faz sentido esse avanço que estamos fazendo e que vamos continuar fazendo depois disso também." Atualmente, segundo ele, dados de mercado indicam que a companhia lidera o varejo online com uma fatia de 40% das vendas totais.

Expansão do cartão de crédito

Além da logística, a companhia tem feito investimentos pesados para a expansão da sua frente de crédito no Mercado Pago, especialmente com cartões de crédito. A empresa aproveitou a Black Friday para acelerar a oferta de crédito, segundo André Chaves, vice-presidente sênior do banco digital no Brasil.

"É uma data importante porque o Mercador Livre tem muita atenção. Isso me ajuda a trazer mais clientes, a emitir mais cartões, a oferecer mais crédito. Agora eu tenho que manter esse relacionamento vivo ao longo do ano", diz Chaves. Nos últimos dois dias, o cartão do Mercado Pago foi o principal meio de pagamento da plataforma de e-commerce, algo inédito. 

A estratégia foi estimular o uso do cartão do Mercado Pago, num momento em que os brasileiros têm mais acesso a cartão de crédito e um leque de opções nas suas carteiras. Para isso, estendeu o prazo de pagamento para até 24 vezes nas compras no Mercado Livre. As transações com cartão de crédito Mercado Pago entre 18 e 24 vezes aumentaram 90% e o tíquete médio das compras parceladas em 24 vezes tem sido 11 vezes maior do que o tíquete médio geral. 

"É muito importante como gerimos essa oferta. Nunca vamos usar o crédito como gasolina comercial. Respeitamos os modelos de risco, mas reforçamos muito nossa capacidad ede concessão com investimentos em análise de dados.. Isso nos deixou muito confortável para expandir a oferta. Entendemos que a inadimplência está performando muito bem, os modelos de risco também. Então, estamos cômodos", diz o executivo do Mercado Pago.