Para a Whirlpool, o consumo no Brasil finalmente está saindo da geladeira

Após um primeiro semestre para esquecer no varejo de eletroeletrônicos, a Whirlpool – dona de marcas como Brastemp e Consul – está otimista com o restante do ano.

De janeiro a junho, a fabricante de fogões, geladeiras e máquinas de lavar viu sua receita ficar estagnada em comparação ao mesmo período de 2022. Mas em agosto, os volumes já "foram muito melhores" –superando o ritmo nos seis meses iniciais de 2023.

“No primeiro semestre, acreditávamos em um crescimento de vendas de um dígito em 2023. Agora, depois das vendas iniciais do segundo trimestre, acreditamos que será de um dígito alto, podendo chegar até a dois dígitos”, diz Gustavo Ambar, que assumiu a gerência-geral da companhia em meados de maio.

A base de comparação ajuda, já que o ano passado foi marcado por vendas fracas no fim do ano e um Black Friday mirrada em meio à Copa do Mundo.

Mas, com parte das famílias inadimplentes conseguindo negociar suas dívidas e voltando ao mercado de crédito, a expectativa da fabricante é de que a demanda por eletrodomésticos volte a crescer. “O que a gente acredita é que o que leva a camada mais baixa da população a tomar risco é ver a parcela cabendo no bolso dele”, diz o executivo.

Esse movimento deve favorecer a troca de equipamentos, uma demanda que ficou adormecida desde 2021. A Whirlpool estima que hoje 45% dos equipamentos dos lares brasileiros têm de seis a sete anos.

A empresa já começou a ver uma desaceleração do crescimento da unidade de serviços de assistência e troca de peças, o que indica que o consumidor está voltando a ficar mais disposto a substituir seus eletrodomésticos do que buscar prolongar a vida útil com consertos.

Uma série de lançamentos feitos pela companhia devem ajudar a impulsionar as vendas. Em 2022, foram lançados cerca de 30 novos produtos, que responderam por 40% das vendas.

Neste ano, com mais 17 lançamentos — como um forno com airfryer embutida e uma máquina de lavar com filtro extra para pelos de pet —, a perspectiva da empresa é de que as inovações lançadas nos últimos dois anos já correspondam à metade das vendas.

“Inovação vem com preço e isso eleva o tíquete médio, o que ajuda margens para indústria e o varejo”, diz Juan Carlos Puente, presidente da Whirlpool na América Latina desde o começo deste ano.

Num ano marcado pela crise de grandes varejistas, como a quebra da Americanas e liquidez apertada nas Casas Bahia (antiga Via), a Whirlpool afirma que a pulverização dos canais de venda ajudou a lidar com o cenário.

A companhia, que é credora da Americanas, com quase R$ 44 milhões a receber na recuperação judicial, tem hoje de quatro mil a cinco mil clientes, dos quais apenas 100 são grandes redes nacionais ou regionais.

Além disso, a dona da Brastemp tem aumentado sua fatia de vendas diretas ao consumidor – e hoje seu e-commerce já corresponde a cerca de 30% da receita.

Em visita ao Brasil, o presidente para a Latam está trabalhando em planos para que as fábricas brasileiras voltem a ter maior relevância nas exportações do grupo. A empresa não abre números, mas segundo fontes de mercado, apenas 7% do produzido pela Whirlpool no Brasil é exportado. A empresa tem três fábricas no Brasil, em Rio Claro (SP), Manaus (AM) e Joinville (SC).

“No México, mais de 70% da produção é para exportação. No Brasil, é quase tudo para o mercado doméstico. O mercado é grande, mas são precisos incentivos para exportar”, diz Puente.

A empresa tem tido reuniões com integrantes do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços por meio da Eletros, associação do setor.