De app a forno com AirFryer: novo chefe da Whirpool aposta em inovação e projeta mercado melhor

Nas contas da Whirlpool (com base em dados da consultoria GfK), o setor de eletrodomésticos linha branca deve crescer entre 5% e 6% no Brasil em 2023 — um ritmo que a companhia, dona da Brastemp e Cônsul, deve seguir. É o que diz Gustavo Ambar, o novo Gerente Geral da operação brasileira, em entrevista exclusiva ao EXAME IN. Com 25 anos de experiência, o executivo chega ao cargo em meio a um período desafiador de demanda, com juros altos e redução do poder de compra do consumidor. Mas, na visão dele, o ambiente futuro, especialmente do segundo semestre para frente, é melhor do que o de 2022 e de 2021, com a redução das incertezas na cadeia de distribuição e a perspectiva de queda de juros no futuro.

Enquanto os bons ventos não chegam, a saída para se aproximar do consumidor -- e que deve ganhar ainda mais força diante de um ambiente mais animador em vendas -- é investir em inovação. "Mesmo que o consumidor esteja com o bolso mais apertado, vendemos itens necessários para o dia a dia dele. Se o comprador precisa trocar geladeira, fogão e máquina de lavar, ele pode não trocar os três agora, mas certamente um deles será substituído", diz Ambar.

No ano passado, a Whirlpool fez o maior evento de lançamento de produtos desde 2019, com 33 novidades lançadas ao mercado ao mesmo tempo. A missão era a de atrair tanto a atenção do consumidor com maior poder aquisitivo que buscava por inovação quanto a do consumidor de menor renda, ao oferecer produtos mais baratos e versáteis. Essa toada continua em 2023. "Estamos atentos aos hábitos do consumidor. Lançamos recentemente, por exemplo, um forno com air fryer que foi um sucesso de vendas, dado o apego do brasileiro a esse eletrodoméstico", diz o CEO.

Além de novos produtos, o investimento em inovação também contempla serviços. Neste início de ano, a companhia lançou ao mercado um aplicativo de receitas, chamado Yummly. Basicamente, trata-se de uma oferta que veio a partir de uma startup adquirida pela Whirlpool fora do Brasil e que fornece opções filtradas e personalizadas para os usuários, com base nas preferências alimentares, além de receitas passo a passo com a possibilidade de selecionar os ingredientes que se tem em casa. Ao todo, são mais de 6 mil receitas dentro do aplicativo, que cobra uma mensalidade de R$ 9,90.

Todos esses investimentos estão contemplados no plano de investimento da empresa, que contempla cerca de 3% a 4% da receita direcionados a inovação. Um olhar de lupa sobre os últimos inícios de ano da Whirlpool mostra que o patamar se mantém estável, na esteira da falta de crescimento da primeira linha do balanço.

De janeiro a março de 2023, a receita líquida caiu 2,7% na comparação anual, para R$ 2,6 bilhões. O resultado reverte o ciclo de crescimento em que a empresa estava desde 2018 (olhando para os períodos correspondentes, ou seja, os primeiros três meses do ano, tradicionalmente mais fracos em demanda).

A receita menor, somada às despesas financeiras e à perda de eficiência da operação (com menos vendas, os ganhos de escala diminuem),fez  o lucro líquido da Whirlpool na América Latina ficar 44% menor do que o dos primeiros três meses de 2022, em R$ 69 milhões. Em um olhar de curto prazo, o Brasil ainda tem uma demanda estável, enquanto o México começa a mostrar os primeiros sinais de crescimento, como afirmou Mark Robert Bitzer, CEO global da Whirlpool, a analistas na divulgação dos dados do primeiro trimestre.

É em meio a esse novo ambiente, de patamares de demanda diferentes entre países, que a Whirlpool também fez uma mudança importante no seu C-level. O novo Gerente Geral do Brasil acumula, também, o cargo de vice-presidente da América Latina. O foco é, justamente, aumentar a interação e o aprendizado entre mercados. "Por exemplo, enquanto o Brasil tem uma versatilidade maior de geladeiras, o México tem de fogões”, diz Ambar. 

O movimento completa o investimento realizado no último ano, de uma nova fábrica para produção de cerca de 300 mil lavadoras frontais por ano, na Argentina. Mais de 70% dos itens fabricados por lá deve vir para o Brasil. O investimento vem para completar a capacidade de produção local: hoje, a Whirlpool tem três fábricas no país, em Rio Claro, Manaus e Joinville.

Mais cooperação entre os países pode, no fim das contas, trazer ganhos para a operação brasileira daqui para frente. Um desafio não só para a Whirlpool, mas para todos os fabricantes locais. "Estamos tentando entender em que momento nós nos encontramos e o que deve vir daqui para frente. Em 2020, tivemos um ano excelente em demanda com as pessoas em casa, na pandemia, mas a partir de setembro de 2021 a demanda começou a ficar mais fraca, com um crescimento de 0,5% em 2022", diz Jorge Júnior, presidente da Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros).

Na visão do porta-voz, ainda é cedo para cravar que 2023 será um ano de recuperação. O veredito, mesmo, deve vir a partir do meio do ano, com o primeiro semestre fechado. O raciocínio é que, tendo em vista que os primeiros seis meses do ano são de demanda mais fraca, um aumento de julho a dezembro, na comparação anual, poderá indicar uma recuperação. É com esse caminho, o de um mercado melhor pela frente, que a Whirlpool conta para crescer.