O plano da Adobe para dar protagonismo à criatividade humana com IA

Com pouco mais de 20 anos de carreira, a executiva Renata Decoussau, atual diretora de marketing Latam da Adobe, possui uma mescla interessante de repertórios: passou por empresas de bens de consumo como a Africa e, mais recentemente, acumulou quase sete anos na Meta, cuidando principalmente da conexão entre criatividade e tecnologia.

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Foi na Meta, inclusive, que Renata desenvolveu um dos projetos mais emblemáticos de sua carreira, que mesclava o potencial do então metaverso, em meados de 2021, com a junção de mentes criativas em torno de um assunto puramente tecnológico. Atualmente, na Adobe, Renata utiliza toda essa bagagem para colocar uma das maiores plataformas de criatividade do mundo em outro patamar, utilizando inteligência artificial, mas permitindo que a criatividade humana assuma o protagonismo.

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Em média, 87% dos internautas no Brasil já usaram alguma ferramenta de IA como ChatGPT e Gemini, segundo levantamentos do Índice Reglab de Confiança e Segurança na Economia Digital. Para o público da Adobe, que mescla designers, criativos e um número cada vez maior de empreendedores, a adoção de IA experimentou um crescimento vertiginoso, alcançando índices de penetração de até 94% no território brasileiro, de acordo com empresas como a Figma.

"A criatividade era um mercado de nicho, mas é inerente ao ser humano. O brasileiro 'sempre foi muito criativo', transformando a inventividade em um comportamento cotidiano que vai desde o pequeno empreendedor até o profissional multitarefa", diz.

Otimização de fluxos

Para Renata Decoussau, a tecnologia deve otimizar fluxos de trabalho e acelerar processos ao longo de toda a cadeia, mas nunca isoladamente.

"A IA pode escalar, mas o storytelling só tem significado a partir de uma vivência, de um humano que conecta com outro", diz.

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Essa visão de longo prazo também redefine a forma de medir o sucesso das campanhas, contrapondo-se à lógica imediatista do último clique que favorece apenas as plataformas de anúncios de desempenho. Segundo a executiva, focar na construção de marca e no topo de funil orgânico é o que garante a lealdade real dos usuários.

"Em primeiro lugar, eu preciso conquistar o coração daquele potencial cliente que está na dúvida entre utilizar Adobe ou outra ferramenta", diz.

O grande desafio para os próximos ciclos é devolver protagonismo ao criador de conteúdo, tirando-os da exaustão digital.

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"O criador de conteúdo brasileiro hoje merece estar num lugar para além das redes sociais. Me dói o coração ver todo mundo preso nessa roda do ratinho que é ficar produzindo conteúdos que não duram", diz.

O olhar para novas possibilidades

Dentro deste processo, a Adobe passou a contar com o estrategista de marcas Peter Albuquerque como correspondente oficial da companhia para grandes festivais e eventos globais de criatividade. A iniciativa faz parte de um movimento estratégico da gigante de tecnologia para se conectar diretamente com a geração de líderes C-level que cresceram utilizando as ferramentas da marca e que hoje lideram ecossistemas de negócios e comunicação.

Para o executivo, o verdadeiro diferencial competitivo reside na arte do relacionamento, que ele define como a essência de um "diplomata criativo" capaz de conectar marcas e mercados de forma longeva.