Na briga por relevância, Malwee aposta em novos modelos de loja

A Malwee quer resolver um paradoxo de seu modelo de negócio: presente há 55 anos no Brasil, a marca ocupa um lugar de carinho no imaginário popular e cresce dois dígitos por ano, pelo menos desde 2019. Ainda assim, apontar, de cabeça, um lugar em que é possível adquirir as roupas da marca é um desafio. “A gente está presente em mais de 20 mil pontos de venda no país todo e, ainda assim, garanto que você não sabe onde encontrar nossos produtos”, diz Anay Zaffalon, diretora de negócios do Grupo Malwee, ao EXAME IN. De olho em reforçar a marca e manter o patamar atual de crescimento, a empresa vai investir R$ 3,5 milhões em novos modelos de lojas para quatro marcas do grupo (Malwee, Malwee Kids, Basico.com e Belong Be). 

O investimento contempla a reformulação tanto de pontos de venda próprios quanto de terceiros. Olhando para os “franqueados” (entre aspas porque o modelo da Malwee não segue o modelo tradicional ao não cobrar royalties nem taxa de adesão), a novidade é um novo modelo de loja modular que pode ser montada e inaugurada em até 10 dias e que conta com um aporte 25% menor do que o ‘tradicional’ dessa vertical para ser colocado de pé. O foco está na geração de empregos por meio da cadeia têxtil no país, segundo a companhia. A primeira loja desse novo conceito foi inaugurada recentemente no Parque Malwee, uma das maiores áreas de preservação ambiental de Santa Catarina. Para 2023, estão previstas 10 inaugurações desse lançamento, ao todo. 

Apesar de ter um foco maior nos franqueados, não estão excluídas inaugurações de lojas próprias deste novo modelo. A estratégia, em um olhar macro, é colocar o pé no acelerador neste canal, chamado Aqui tem Malwee, até 2026, de olho em garantir uma presença ainda maior da marca em todo o país, principalmente via terceiros.  Hoje, essas lojas já estão presentes em mais de 200 cidades no país e, segundo a companhia, estão entre as quatro principais redes de varejo de moda do Brasil. Além das inaugurações do novo formato modular, a Malwee ainda tem como meta abrir outras 35 lojas do formato ‘tradicional’ no país neste ano. 

Em paralelo a isso, a empresa também quer manter a relevância de marca no país por meio de lojas próprias. Para isso, desenvolveu novos modelos "conceito” de Malwee Kids, Basico.com e Belong Be (de beleza), com uma inauguração para cada uma ao longo de 2023. O ponto comum entre as três, em termos de novidade, é o de trazer experiências para o ambiente físico que vão além do processo de compra. Por exemplo, na nova loja para o público infantil, estão presentes brinquedos e outras atividades lúdicas voltadas ao entretenimento dos pequenos. A primeira loja Malwee Kids desse novo formato foi inaugurada nesta terça (25) no Shopping Anália Franco, em São Paulo.

“Queremos construir uma relação mais direta com o consumidor. Estamos numa cadeia muito verticalizada, em que compramos o fio e chegamos até o ponto de venda. Nós vemos esse movimento como uma forma de coletar mais informações para melhorar nossos produtos, o que está diretamente ligado à sustentabilidade. É um conceito que tem muito a ver com o coletivo, com o social, e que precisa ser percebido junto com a qualidade das nossas marcas”, diz Zaffalon.

Em relação à marca de beleza, a Belong Be, foi inaugurada recentemente na Rua Oscar Freire uma “casa interativa para quem é apaixonado por beleza”, segundo comunicado oficial da empresa. Trata-se de um espaço de 180 metros quadrados, que reúne mais de 30 marcas nacionais de cosméticos. Por lá, é possível para o consumidor até mesmo desenvolver o próprio batom, definindo pontos como a textura, acabamento, cor e fragrância. 

A Malwee hoje

Todas essas novidades completam a presença multicanal que a Malwee tem no país. São 22 mil lojas multimarca, 228 lojas “Aqui Tem Malwee”, além de 24 franquias Malwee Kids e cinco lojas próprias, isso sem considerar as duas salas de venda anexas às unidades fabris. No digital, a empresa tem um canal de e-commerce para cada uma das quatro marcas. 

Essa reformulação de conceitos e da forma como a companhia se apresenta — e se aproxima — dos consumidores é a etapa final de um projeto de transformação conduzido dentro da companhia ao longo dos últimos anos. “Se de um lado, estamos à frente em ESG há muitos anos, em outros aspectos, temos muitos aprendizados pela frente. Estamos investindo em diferentes aspectos da operação, de olho em gerar eficiência e melhorar processos”, diz Zaffalon. Planejamento de demanda, captura de dados, construção mais inteligente de coleções e valorização da área criativa são alguns dos pontos na mira da companhia para atender à demanda no país, sem perder relevância e rentabilidade. 

Junto com a atenção à produtividade, veio a vontade de estar mais perto do consumidor. Um plano também traçado pela concorrência, em meio a um Brasil no qual o varejo ainda enfrenta dificuldades. A Fábula, marca de moda infantil do Grupo Soma (que pode ser observada como uma competição à Malwee Kids) tem hoje 21 lojas próprias e está presente em mais de 500 pontos de multimarcas. Mesmo menor, a marca está longe de ter um crescimento desprezível: no ano passado, cresceu 44,1%, faturando R$ 104,6 milhões, com os pontos de venda físicos e o atacado como principais destaques para o aumento, especialmente no último trimestre.

Em moda básica para adultos, a Hering, maior marca do nicho no país (também do Grupo Soma) também cresceu a dois dígitos altos no último ano: 26%, com um faturamento de R$ 2,3 bilhões. Isso sem falar no investimento da Shoulder de R$ 18 milhões na Oriba, outra marca de nicho – mais próxima da basico.com do que da Malwee — de olho em fazê-la crescer ao longo dos próximos anos. Em 2021, a marca cresceu 70% e, em 2022, a meta era fazer a empresa mais do que dobrar de tamanho, chegando aos R$ 20 milhões em receita bruta. 

Isso sem falar no avanço da concorrência de plataformas chinesas, como a Shein, que faturou R$ 8 bilhões em 2022. Um ponto que interfere menos no negócio, na visão de Zaffalon -- ainda que passar ileso seja completamente improvável. “A gente ganhou prêmio de NPS em Malwee, somos Top of Mind em Malwee Kids. Existe, claro, uma curiosidade em consumi-las, vontade de consumir, mas são produtos que, no fim do dia, são muito diferentes do que fazemos. Nós produzimos roupas que passam de geração em geração”, diz a executiva. 

É esse atributo, de carinho e cuidado com o consumidor, que a empresa busca reforçar agora em seus novos espaços físicos. Há 55 anos no país, a Malwee quer mostrar que ainda tem fôlego de sobra para avançar, rumo ao coração dos brasileiros.