Luiza Helena sobe no palco do Magalu para atrair pequeno varejo

“Sonho que se sonha só é só um sonho que se sonha só, mas sonho que se sonha junto é realidade”. Os famosos versos de Raul Seixas foram entoados nesta quinta-feira por pelo menos 1 mil pessoas em Maceió, duas vezes seguidas. Quem puxava o coro não era nenhum ator ou cantor, mas a empresária Luiza Helena Trajano, na primeira parada da Caravana Magalu — um mega-evento da companhia que deve passar pelas principais capitais do país e que tem como objetivo digitalizar o pequeno e médio comerciante brasileiro. A decisão de trazer a presidente do Conselho da companhia como “madrinha do pequeno empreendedor” pode ser considerada uma tacada certeira: Luiza é uma popstar. Do momento que entra no palco até à hora que sai, segura a atenção da plateia com uma fala didática e encorajadora sobre o futuro dos negócios no Brasil, sempre interagindo com seus interlocutores. Ao fim de quase duas horas de conversa com o público, é cercada por fãs e apoiadores e passa outras duas horas tirando fotos com cada um dos participantes que quiseram garantir um registro. 

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A palestra da presidente do conselho de administração é cheia de convidados — os próprios colaboradores da empresa ou empreendedores que entraram para o ecossistema do Magalu — e inclui até mesmo um bate-papo surpresa com o filho, Frederico Trajano, CEO da empresa. Também aplaudido pelo público, o executivo relembra a trajetória empreendedora da mãe e da tia-avó e defende, com pontuais complementos de Luiza, a necessidade de o varejo se digitalizar. “A principal concorrência de vocês está na China, vendendo on-line. É necessário estar preparado. Muitas pessoas confundem digitalização com destruição do passado, mas na verdade se trata apenas de capacidade de adaptação ao cenário atual”, diz. 

O jeito “gente como a gente” de ambos é a chave para alcançar a meta ambiciosa que a companhia tem pela frente: “Temos seis milhões de CNPJs no Brasil e apenas 300 mil empresas dentro de marketplaces. Se quisermos que o varejo digital cresça, é necessário nos aproximarmos do pequeno e médio empreendedor daqui para frente”, diz Frederico Trajano, CEO do Magazine Luiza, em entrevista pouco antes do evento. 

O movimento atual é o próximo passo de uma ideia que começou a ganhar corpo dentro da companhia com mais força durante a pandemia. Em março de 2020, o Magazine Luiza criou o programa Parceiro Magalu, dedicado a atrair comerciantes que estavam com as portas fechadas para o ambiente digital. Com uma série de incentivos, como redução no custo do frete e na comissão sobre vendas realizadas, além de não cobrar nenhum tipo de fee para entrar na plataforma, a empresa conseguiu, em dois anos, passar de 20 mil sellers para 180 mil.

Com isso, as vendas brutas de terceiros, o chamado GMV, alcançou R$ 3,7 bilhões somente entre janeiro e março deste ano, 197% a mais do que era no mesmo período de 2020, antes da covid-19 se espalhar pelo Brasil. O GMV total do Magalu no primeiro trimestre deste ano ficou em R$ 14 bilhões, sendo que R$ 10 bilhões vieram do comércio online.

Continuar o ritmo de crescimento daqui para frente dependeria, de forma geral, de seguir um entre dois caminhos: investir em vendedores já maduros digitalmente em regiões como São Paulo — disputando participação de mercado com outros marketplaces — ou explorar regiões onde a companhia tem pouca presença de vendedores dentro da plataforma. Como a situação descrita até aqui já deixa óbvio, o segundo caminho foi o seguido. Mas afinal, por quê? 

O jogo entre maior relacionamento com vendedores locais e melhorar a logística do Magalu é parte do plano da varejista de construir um marketplace rentável, nas palavras do CEO. “Nós estamos montando uma operação de marketplace para dar lucro. Por que vai dar lucro? Porque vai se aproveitar das mesmas fortalezas do que a gente desenvolveu nas vendas próprias, a multicanalidade e entrega local. A gente quer que isso aconteça no 3P, mas para acontecer precisa ter uma cadeia logística eficiente e barata. E, para ser eficiente e barata, tem que explorar multicanalidade e regionalidade”, diz Frederico. 

Trocando em miúdos, o Magalu vai oferecer aos comerciantes regionais o suporte necessário — em termos de tecnologia — tanto na loja física própria dos vendedores quanto no marketplace, com uma ampla gama de serviços. A ideia é ir além do tradicional take-rate para oferecer, por exemplo, serviços de logística e de crédito. O fato de ter as aquisições estruturadas dentro de casa e o lançamento de novos serviços como a Fintech Magalu contribuíram para que a empresa saísse “em campanha” mesmo em um ano de inflação em alta e de comércio retomando ainda em níveis tímidos. Isso, é claro, além do desejo do CEO de ser o primeiro a chegar a regiões fora de São Paulo que, na visão dele, ainda são pouco exploradas por marketplaces de modo geral.

“O que a gente quer dar para os vendedores é processo e tecnologia para que ele vá mais rápido do que nós fomos. Queremos desenvolver a loja física dele. Inclusive, vamos colocar nas lojas que participarem do Parceiro Magalu um cartaz com uma foto minha, escrito ‘eu sou madrinha dessa loja’ e frisando que o estabelecimento vende 24 horas por dia”, diz Luiza Helena Trajano. 

Como funciona

Falando das lojas próprias dos sellers, a ideia é que uma compra feita no super app ou no site do Magazine Luiza em um desses varejistas possa ser tanto retirada no ponto de venda que o estabelecimento já possui, quanto enviada com a maior agilidade possível ao endereço que o cliente escolher, usando a malha logística do Magalu.

Hoje, segundo o CEO, cerca de 85% das vendas feitas por usuários do Parceiro Magalu são entregues usando o serviço de logística do Magazine Luiza. Para ficar claro, esse uso pode ser feito de duas formas: ou o seller vai até uma loja do Magalu e faz a postagem do produto lá (assim como faria em uma agência dos Correios) ou opta para que um veículo da malha do Magazine Luiza passe no estabelecimento dele para coletar os pedidos e possa, por exemplo, entregá-los diretamente ao consumidor. Para garantir que todas essas rotas sejam eficientes ao máximo, a companhia usa a inteligência da plataforma de logística Sode, a 21ª aquisição realizada pela varejista na pandemia. 

É a inteligência artificial da plataforma, somada aos ajustes feitos pela equipe do Magazine Luiza, que permite que pedidos feitos dentro de Maceió sejam entregues em apenas um dia — mesmo prazo caso o cliente opte por retirar em loja. Para entregas no estado, o prazo médio de entregas é de dois dias. E para outras regiões mais distantes (como São Paulo), o prazo médio é de quatro dias.

Dentro das lojas, para a operação de entrega em uma hora, o vendedor do Magalu tem 10 minutos para coletar o produto e faturá-lo. Para facilitar esse processo, a rede investiu em endereçamento — um método de organização do estoque similar ao usado em centros de distribuição — que agilizou a coleta. Assim que o faturamento é feito, o sistema desenvolvido em conjunto com a Sode já solicita um motoboy, que passa no Clique e Retire e faz a entrega. 

A infraestrutura atual é defendida como um diferencial competitivo de custo para o vendedor — além de diluir as despesas da companhia. “Tem muita oportunidade ainda de diluir custos já existentes, tanto nos CDs, que a gente aumentou bastante a área no último ano, totalizando um milhão de metros cúbicos de área de armazenagem, mais as áreas de depósito das lojas, que têm partes que funcionam como mini centros de distribuição”, diz Frederico. A meta para 2023, lembra o executivo, é de dobrar o total de área de armazenagem. 

Em relação ao suporte para entrar no mundo virtual, o Magalu tem parte do seu quadro de funcionários das lojas, especialmente os gestores administrativos — cargo que fica abaixo somente dos gerentes — dedicando parte do expediente a “bater perna” em bairros da cidade, de olho em comércios que possam ser integrados ao marketplace. A abordagem funciona como uma consultoria, em que o vendedor (ou o gestor) comunicam as vantagens de vender online e os termos para realizar essa atividade dentro do Magalu. Para cada comerciante que entra na plataforma e posta ofertas, o funcionário que trouxe esse novo seller ganha uma comissão de R$ 100. 

De olho na comissão, vale tudo: abordar possíveis candidatos pelo WhatsApp, usar o bom e velho olho-no-olho ou até mesmo colher os impactos de campanhas de mídia feitas pelo Magazine Luiza em plataformas como o YouTube. “Quando eu vejo um CNPJ na minha frente, logo penso nessa comissão. Já tive meses em que trouxe 24 comerciantes para o marketplace do Magalu”, diz Cássia Santos, gestora administrativa de uma loja Magazine Luiza em Maceió. Olhando só para a cidade, que representa o pontapé inicial dessa jornada, Frederico Trajano estima que pelo menos 25 mil comércios podem ser integrados ao ecossistema do Magalu — e que a companhia tem, hoje, apenas 0,5% desse total já dentro de casa. 

Entre os que já participam do ecossistema, está Jamerson Cruz. O empreendedor, que fundou a loja Jaiminho Suplementos há sete anos, entrou para o marketplace do Magalu em agosto de 2021 e afirma que, hoje, pelo menos 30% da receita vem das vendas feitas pelo site, o único que usa para vender on-line. 

O curioso é que ele ficou sabendo da possibilidade não por um vendedor local, mas por um de Santa Catarina, que o abordou por WhatsApp. Isso foi possível graças a uma ferramenta que o Magazine Luiza está testando e que tem como objetivo facilitar a vida dos vendedores, mapeando todos os comércios da região e dividindo por segmento. Desse modo, os funcionários de lojas conseguem filtrar melhor a quais segmentos querem ter acesso, com a possibilidade de estendê-lo não somente ao bairro onde estão, mas a todo o Brasil.

Enquanto a solução não entra no ar de vez, campanhas digitais em massa cumprem seu papel como ponte entre possíveis sellers e as lojas físicas do Magalu. Um exemplo disso está em Roberval Fonseca, vendedor de cocada em Maceió. Ao assistir vídeos no YouTube, ele se deparou com uma propaganda do Parceiro Magalu — e reconheceu Luiza Trajano do anúncio. Curioso, foi até uma loja da rede para entender melhor do que se tratava. “Eu já estava tentando vender digital há algum tempo, mas tinha visitado outros sites que pediam comissões de até R$ 5 mil para começar. Vim entender melhor como funciona aqui”, diz.

Hoje, é cobrada uma comissão de cerca de 5% sobre as vendas realizadas para pequenos empreendedores e é possível escolher, na antecipação de recebíveis, entre taxas que variam de 5% a 8%. 

Ao incluir os vendedores na plataforma, o Magalu enfrenta o desafio de manter o nível de serviço das vendas próprias para as de terceiros. Nesse sentido, Frederico explica que já houve avanço significativo. O NPS da operação 3P passou de 50 para 70 em dois anos, se aproximando do nível de serviço da operação própria do Magalu, que conta com nota 80 dentro do mesmo indicador. 

Do futuro para o presente

A agenda com a expansão do volume de sellers dentro da plataforma é uma só: crescimento. O foco é aproveitar o fato de ser “o primeiro” a chegar para fidelizar a população e aproveitar um ambiente sem guerra de take-rate, segundo Frederico Trajano. O retorno máximo deve vir, é claro, em longo prazo. O executivo não comenta qual o percentual máximo da receita líquida que deve vir a partir dessa expansão regional, mas apenas afirma que os novos sellers devem trazer rentabilidade para a operação atual, uma vez que há capacidade de atender a um grande número deles sem modificar a infraestrutura já existente. Na prática, o efeito é de diluição do custo fixo, mais do arrecadação por si. 

Da receita líquida total do primeiro trimestre, que foi de R$ 8,7 bilhões (aquilo que efetivamente pertence ao Magalu de todo o GMV e descontado os impostos), cerca de R$ 600 milhões vieram da prestação de serviços para o varejo e do Magalu Pagamentos. Sem isso, o lucro bruto teria sido 25% menor, ou seja, a margem teria ficado 5 pontos percentuais menor.

Mesmo assim, por enquanto, o executivo frisa que a agenda de rentabilidade para o Magalu em um ambiente de juros altos deve vir da operação própria de vendas (1P).  “É uma operação saudável. Estamos focando agora em aumentar as margens de lojas físicas e vendas on-line do nosso próprio estoque apenas porque os juros subiram de 2% para 13% em um ano e você tem que trabalhar com margem operacional maior”, diz. É um reforço do que a companhia já mostrou no primeiro trimestre, em que deixou as promoções de lado e fechou o período com margem bruta de 27,8%, aumento de 2,7 pontos percentuais na comparação anual. 

Mesmo assim, os números deixam evidente que o esforço precisa ser ainda maior. A companhia amargou ainda um prejuízo de R$ 161 milhões no primeiro trimestre. Ainda que R$ 62 milhões sejam de efeitos extraordinários não recorrentes, olhar para a despesa financeira líquida explica boa parte do problema: cresceu de R$ 170 milhões para R$ 422 milhões, com aumento do custo do serviço da dívida e maior desconto na antecipação de recebíveis.

Apesar dos solavancos que empresas abertas enfrentam, o tom geral que o Magalu quer passar para o mercado é de otimismo. Na palestra conduzida por Luiza Helena, mensagens como “estamos vivos após a pandemia e eu estou aqui porque acredito no futuro do Brasil”, “vamos pensar no Brasil que gera empregos e nos unir para o futuro” ganharam espaço.

Pensar no futuro do país é um assunto especialmente quente durante o ano de 2022, com as eleições em outubro. E, sendo Luiza Helena personagem relevante nesse cenário, o questionamento sobre o que pensa da opinião pública a respeito dela como uma possível representante do povo no setor público parece inevitável. “Eu acredito muito no grupo Mulheres do Brasil, que é supra-partidário. Estamos desenvolvendo novos projetos neste ano e a ideia é torná-los públicos assim como fizemos com o Unidos pela Vacina”, diz.

Dentro do setor privado, a executiva destaca a iniciativa atual como um caminho para fomentar a retomada no país, apoiando principalmente o desenvolvimento de novos empregos. 

“Quem me conhece sabe que eu mexo com micro e pequena empresa desde 1987 por vocação. A minha história é com micro e pequena empresa. Não é uma ligação por interesse, sou parceira da Endeavor há muito tempo, do sebrae há muitos anos. Hoje, 85% dos empregos nascem da pequena empresa, sendo 55% empregos formais. Estou fazendo isso porque eu acredito no Brasil”. O Brasil, a seu modo, também parece acreditar em Luiza Helena — e no Magazine Luiza.

* A repórter viajou a convite do Magazine Luiza

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