Hering: renovação 'secreta' mostra visual da rede para 2022

Quem tiver feito um passeio pelo shopping JK Iguatemi, em São Paulo, para as compras de Natal já viu a nova cara da Hering, a marca criada em 1880 pela família de imigrantes alemães de mesmo sobrenome, em Blumenau, Santa Catarina, e que agora integra o Grupo Soma. A largada oficial de reforma das unidades será em 2022, mas o Grupo Soma já ofereceu um aperitivo do que vem pela frente.

Na unidade do JK Iguatemi, já foi implantada toda nova apresentação, que deixa evidente também as primeiras mudanças, ainda que sutis, de coleção — só pelas cores das peças à venda.

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Conforme o prometido pelo presidente do Grupo Soma, Roberto Jatahy, a mudança será profunda e vai na direção de reforçar a Hering como “marca de desejo” dos consumidores – com posicionamento que possa atender as classes A, B e C. A loja do shopping Morumbi, também na capital paulista, fez alguns ajustes no layout, mas ainda não adotou a nova versão por completo. Por enquanto, não há um cronograma público para a mudança das lojas.

O Grupo Soma assinou a compra da Hering em abril deste ano, uma transação à época de R$ 5,1 bilhões, paga 30% em dinheiro e 70% em ações. A união dos negócios, contudo, foi finalizada mesmo entre o fim do terceiro e começo do quarto trimestre deste ano, após aprovação pelo órgão da concorrência, o Cade, e a realização das assembleias de acionistas das empresas. Fabio Hering assumiu a presidência do conselho de administração do grupo e, seu filho, Tiago Hering, ficará à frente da marca.

Com o negócio concretizado, Jatahy falou mais sobre os planos para a Hering na apresentação dos resultados do Grupo Soma relativos ao intervalo entre julho e setembro. Pouco antes, em entrevista exclusiva ao EXAME IN concedida em agosto, o executivo afirmou que os investidores conseguirão ver a melhora do desempenho da Hering (que sofreu bastante durante a pandemia) em 2022. Apesar de preferir olhar para o ano cheio, Jatahy explicou que os mais atentos conseguirão perceber sinais das mudanças já no primeiro semestre do ano.

No início deste mês, também em conversa com o EXAME IN, Marcello Bastos, fundador da Farm, destacou a Hering como um dos grandes vetores de crescimento do Grupo Soma, assim como a Farm, com a forte expansão internacional, e a NV.

Além da Farm e NV, o grupo já reunia, antes da compra da Hering, as marcas Animale, Cris Barros, Foxton, Maria Filó, Fábula (Farm infantil) e Off Premium. Só o portfólio do Grupo Soma teve receita bruta de R$ 1,65 bilhão nos primeiros nove meses de 2021 — uma expansão de 81,3% e 50,3% na comparação com os mesmos intervalos de 2020 e 2019, respectivamente. O Ebitda de R$ 227 milhões no período reverteu o desempenho negativo dessa linha em 2020, com o auge da pandemia, e acompanhou o crescimento da receita frente a 2019, com alta de 50%.

A compra da Hering modifica o porte do Grupo Soma. Mesmo ainda sem ter voltado aos patamares de 2019, a companhia teve receita bruta de R$ 1,2 bilhão de janeiro a setembro. Ou seja, quando somadas integralmente todas as marcas, a plataforma de marcas que estreou no pregão da bolsa em julho de 2020 tem um fatuamento de R$ 2,85 bilhões.

Ao falar aos investidores na mais recente apresentação, Jatahy apresentou melhor a estratégia para a Hering, que trouxe além da operação de varejo, a parte de malharia. O objetivo é reforçar a base terceirizada, mas transformar essa operação fabril própria em uma espécie de “pulmão de estoque regulador” para todo o ano. Na frente de produtos, o plano é investir na frente criativa, revisar a modelagem e implementar ferramentas de predição de vendas que já são adotadas nas demais marcas do grupo.

No trabalho de investigação para detalhamento do plano, percebeu-se uma grande dispersão no resultado dos franqueados da marca e uma concentração de vendas muito significativa em poucos itens. Esse diagnóstico permite a adoção de um plano que ajude os franqueados tanto na seleção das peças como no escoamento do estoque e a melhoria do sortimento das linhas femininas e kids. Por fim, nas frentes de tecnologia e digital — duas grandes fortalezas estratégicas do Grupo Soma — haverá a migração para plataforma Vtex, para acelerar o projeto de omnicanalidade, a adoção de sistemas já presentes nas demais marcas, e a internalização da gestão de mídia e performance, incluindo a criação de times próprios de produção de conteúdo.

Apesar de boa parte dessas transformações só se completarem em 2022, na divulgação de resultados, o grupo trouxe indicações positivas já para os próximos balanços. Para o quarto trimestre, as vendas do showroom de alto verão da Hering mostraram crescimento de 42% nos canais multimarcas e de 29%, para as franquias. Para a coleção de outono, as indicações são de quase 40% de expansão nas multimarcadas e de 34% para franquias.

Transformação: saem as cores escuras e entram luzes e cores na nova versão da marca, agora dentro do portfólio do Grupo Soma (Mario Rodrigues/Divulgação)

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