Com AmPm, Krispy Kreme traça estratégia para não virar paleta mexicana

A Krispy Kreme, rede americana especializada em donuts, sabe que o Brasil já viu mais de uma febre gastronômica desaparecer. Paletas mexicanas, frozen yogurt, cupcakes gourmet e até os próprios donuts já estiveram na moda, mas tiveram dificuldade em ganhar escala no país — e deixaram muitos investidores de "barriga vazia". A aposta da rede americana é que, desta vez, a história será diferente.

A Krispy Kreme chegou oficialmente ao Brasil por meio de uma joint venture com a AmPm, rede de lojas de conveniência da Ipiranga, há pouco mais de um ano. A primeira unidade foi aberta em abril de 2025, na Avenida Juscelino Kubitschek, em São Paulo. Hoje, são 8 lojas próprias, todas na capital paulista, com previsão de pelo menos mais um lançamento no segundo semestre. "Donuts não faziam parte da nossa cultura, mas agora já estão presentes no dia a dia do paulistano", diz João Luiz Marçola, CEO da Krispy Kreme no Brasil. Segundo ele, a empresa buscou "tropicalizar" um produto tipicamente americano, incorporando sabores como doce de leite e açúcar com canela. A aposta é associar o produto à memória afetiva dos bolinhos de chuva feitos em casa.

Lições do passado

Se agora o doce americano está presente na boca do brasileiro, nem sempre foi assim. Antes da chegada da Krispy Kreme, a Dunkin' Donuts, sua principal concorrente, tentou uma incursão no Brasil no início dos anos 1980, trazendo o modelo que havia feito sucesso nos Estados Unidos, com donuts, café e sanduíches rápidos. A aposta, inicialmente, se pagou. Nos anos 1990 e começo dos anos 2000, a Dunkin' Donuts chegou a operar dezenas de lojas, concentradas principalmente em São Paulo e Rio de Janeiro.

Mas aos poucos a operação perdeu fôlego. O donut era um produto caro, coisa de filme de Hollywood. O consumidor brasileiro então, que já tinha forte cultura de cafeterias, padarias e lanchonetes, perdeu a curiosidade. Em 2005, a marca encerrou praticamente toda a operação brasileira.

Mais recentemente, uma nova tentativa — e uma nova proposta de valor. A Dunkin' voltou ao Brasil em 2022, com poucas lojas e uma operação concentrada em Brasília. O foco passou a ser em cafés e bebidas.

Pelos poderes de Grayskull

A principal diferença em relação às tentativas anteriores está na distribuição. Em vez de depender apenas da abertura de lojas, a Krispy Kreme pretende usar a rede de mais de 1 500 unidades da AmPm como plataforma de expansão nacional. "A parte logística é um desafio, porque prezamos por produto fresco todos os dias", revela Marçola. Conta difícil de fechar. Ele não desanima: "Queremos crescer com consistência, não velocidade".

A estratégia também passa por marketing. A empresa aposta em campanhas sazonais, como Halloween e Natal, e em parcerias com franquias de entretenimento, como o cãozinho Snoopy e Mestres do Universo, sobre o personagem He-Man, para inserir os donuts em momentos de consumo compartilhado.

Hot now

Fundada em 1937, na Carolina do Norte (EUA), a Krispy Kreme ganhou fama com o Original Glazed, donut coberto por uma fina camada de açúcar, e transformou a produção em parte da experiência de compra, com o tradicional letreiro "Hot Now" indicando fornadas recém-saídas do forno.

A expansão acelerada, porém, cobrou seu preço. Depois de abrir capital na Nasdaq em 2000, a companhia enfrentou problemas contábeis, foi investigada pela SEC, a CVM americana, e passou por uma longa reestruturação.

A virada veio em 2016, quando foi adquirida pela JAB Holding. Sob a nova controladora, deixou de apostar apenas em lojas próprias e passou a investir em um modelo baseado em hubs de produção que abastecem lojas, supermercados e redes de conveniência. Hoje, presente em mais de 40 países, é justamente esse modelo que sustenta a estratégia da companhia para crescer no Brasil. "Viemos para ficar", resume Marçola.