Por que a Cimed vai gastar o equivalente ao investimento de marketing em 2021 em um domingo na TV

A Cimed, 4ª maior companhia farmacêutica do país, vai investir R$ 20 milhões em uma nova campanha para a TV, feita em parceria com a Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma). O assunto? Genéricos. A cifra representa 40% do investimento total em propaganda e marketing de 2022 (R$ 50 milhões) e é equivalente ao total gasto pela companhia nessa frente em 2021. Esse é o tamanho da ambição da companhia de se tornar referência na categoria, que desempenha um papel importante no balanço da empresa: em 2022, os genéricos geraram uma receita bruta de R$ 870 milhões, ou 36% do faturamento.

O plano não vem de hoje. Em uma conversa no ano passado com João Adibe Marques, CEO da Cimed, o executivo já listava entre as prioridades para o futuro novas estratégias de aumento de consumo de genéricos. O foco, no fim das contas, é fazer 'o bolo crescer'. "No Brasil, 35% do mercado consome genéricos, enquanto nos Estados Unidos, esse percentual é de 90%. Por que? Educação. Daí vem a estratégia de fortalecer a categoria e o branding da Cimed", afirmou ao EXAME IN.

A peça na TV vem depois de um ano de bastante atenção direcionada para a companhia no ambiente digital. Para ficar em poucos exemplos: hoje a Cimed tem 163 mil seguidores no Instagram, pouco acima da Eurofarma (95 mil), mas ainda muito abaixo da EMS (887 mil). Apesar disso, a companhia tem uma rotina muito diferente das concorrentes na internet. Transformou os principais executivos em influenciadores. João Adibe tem 2,5 milhões de seguidores na mesma rede social e Karla Marques, vice-presidente da companhia, tem 584 mil. Juntos, somam mais de 222 milhões de impressões. A estratégia fica completa com as parcerias feitas pela companhia, de olho em figuras públicas: o anúncio do perfume íntimo lançado em parceria com a cantora Anitta alcançou mais de 27 milhões de pessoas digitalmente.

O momento de mais atenção para a companhia também coincide com um momento de maturidade em inovação, de modo geral e especificamente em genéricos. Hoje, a companhia tem 77 moléculas ativas dentro do portfólio, de um mercado total de 423. Par 2023, a companhia já prevê lançar pelo menos mais quatro moléculas.

Com o portfólio atual, segundo os dados de 2022, a empresa participa de 57% do mercado em unidades e de 51% em valor. No principal mercado da companhia, de farmácias independentes, a companhia teve o maior crescimento em sell-out (vendas ao consumidor) entre os 10 principais laboratórios, ainda segundo o documento.

Além de ser responsável por mais da metade do mercado de genéricos e de investir em inovação, a companhia também entra em 2023 com maior capacidade produtiva: a nova fábrica deve entrar em operação total a partir de julho deste ano. Com ela, vem uma mudança significativa de patamar: de 40 milhões de unidades de medicamentos (em geral) por mês para 100 milhões.

Em relação aos genéricos, a maior capacidade produtiva deve ser completada por uma expansão de portfólio para mercados estratégicos, acelerada por parcerias de novos negócios iniciadas em 2022, de acordo com o balanço da companhia. Na entrevista concedida no início deste mês ao EXAME IN, Adibe mencionou especificamente a Farmácia Popular -- um projeto em que a companhia quer ser mais agressiva a partir da mudança de escala trazida pela nova planta.

No fim, este é mais um passo da companhia de olho em cumprir a meta de faturar R$ 3 bilhões em 2023. Depois de anunciar a expectativa de vender R$ 500 milhões com produtos para o inverno, a empresa mostra, agora o caminho que quer seguir com a divisão de genéricos. Manter a meta de crescer duas vezes o mercado está longe de ser trivial -- mas a Cimed quer mostrar que está à altura do desafio também neste ano.