Na Allos, a meta é ficar mais parecida com a Amazon

O Mercado Livre, a Amazon, o iFood e mesmo a Netflix sabem muito dos hábitos de consumo de cada um que usa suas plataformas. Desde o tíquete-médio de compra até as preferências de filmes, hábitos culturais ou pratos prediletos.

O grande universo de dados é algo quase que inerente das plataformas online, mas era, até pouco tempo, algo muito pouco palpável para os negócios cuja atividade está principalmente no mundo analógico.

É o caso dos shopping centers, que embora reúnam várias lojas em suas unidades, conseguiam quantificar e qualificar poucas informações do milhares de clientes.

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Os últimos anos foram de investimento na criação de plataformas e programas de fidelidade, especialmente impulsionados pela pandemia, que exigiu a digitalização dos negócios.

Na Multiplan, o programa MultiVocê registrou um aumento de 73% nas compras em 2024, e o Acesso Multi, que facilita o pagamento automático de estacionamentos, já conta com mais de 1,25 milhão de veículos cadastrados.

O Iguatemi já tem mais de 600 mil clientes na base do Iguatemi One, seu programa de fidelidade, que conta com três categorias para distribuir benefícios.

Maior grupo de shopping centers do Brasil, a Allos, nascida da fusão entre Aliansce Sonae com a brMalls, também quer expandir seus esforços nessa frente. Uma das metas para 2025 é acelerar a expansão do programa de fidelidade para todos os seus shoppings.

"Até o final do primeiro trimestre do próximo ano, todos os nossos empreendimentos estarão integrados ao programa", diz Leonardo Cid, diretor de inovação e tecnologia.

Há quatro anos, o aplicativo começou com uma base experimental de oito shoppings. Hoje, está presente em onze empreendimentos, incluindo o Leblon, o Dom Pedro e o Campo Grande.

Depois de anos de testes e evolução da tecnologia, a companhia está convencida de que essa expansão vai ser rápida. O Shopping Tijuca, por exemplo, levou dois anos para atingir 25% de adesão dos lojistas, o Campo Grande atingiu essa marca em apenas 40 dias.

"Isso é resultado do aprendizado e da percepção dos lojistas sobre os benefícios do programa. E nós, como shopperos, aprendemos a operar esse negócio melhor", diz Cid. Parte do receio dos lojistas tinha a ver com a abertura dos dados dos clientes, um receio que logo caiu por terra, segundo o executivo, com o entendimento de que as informações não são abertas. O que a Allos faz, explica, é criar campoanhas segmentadas a partir da jornada e dos hábitos dos clientes.

O aplicativo registra informações detalhadas dos consumidores, como frequência de visitas, lojas visitadas e itens comprados. Cada aplicativo desse de shopping é aberto hoje 20 mil vezes por dia. "Temos informação muito granular dos consumidores. Hoje, reconhecemos 30% das vendas totais do shopping", diz Cid. Em datas comemorativas e de altas vendas para o varejo, como o Natal, esse número sobe para cerca de 40%.

Ainda de acordo com o diretor, os consumidores que participam do programa de fidelidade visitam os shoppings 25% mais vezes em média, o que leva a um aumento de 6,5% nas vendas. "É como em programas de milhagem de companhias aéreas. Quando você concentra suas compras para ganhar benefícios, isso gera uma recorrência maior e, consequentemente, mais vendas", destacou.

Quando o consumidor entra no shopping e abre o app, ele recebe sugestões personalizadas baseadas nos dados que coletados. As mensagens são todas enviadas via programa de fidelidade, pois os dados de contato do cliente não podem ser compartilhados com terceiros.

Os lojistas podem participar gratuitamente da plataforma, mas há a opção de investir em mídia segmentada para atingir públicos específicos, como campanhas direcionadas a consumidores com alta probabilidade de comprar determinados produtos. "A Natura, por exemplo, conseguiu 1.700 novos clientes em três meses por meio do nosso aplicativo", conta Cid.

No terceiro trimestre, o programa de fdelidade apresentou um crescimento de 85% no resgate de benefícios de lojistas e um crescimento de GMV (valor total das mercadorias) absoluto.

A Allos não abre mais dados sobre o tamanho dos programas de fidelidade e apps. No entanto, a linha de negócios de mídia, segue se destacando em crescimento. Os negócios de mídia incluem os programas de fidelidade, mas grande parte do negócio se refere à Helloo Retail, de telas de anúncios (são mais de 5 mil telas nos shoppings do grupo e em condomínios residenciais).

O faturamento de R$ 46,1 milhões no terceiro trimestre de 2024, representou um crescimento de 29,7% em relação ao mesmo trimestre do ano anterior. Como percentual da receita total da Allos, a linha de negócios de mídia avançou 1,1 ponto percentual em relação atingindo 6,7%.