Com R$ 300 mi em caixa, Méliuz vende "picaretas na corrida do ouro"

“A gente vende picareta na corrida do ouro.” É assim que Israel Salmen, co-fundador e presidente da Méliuz, vê seu negócio, embora a empresa seja definida de forma simplista como de cashback — aquela grana que cai de volta para o cliente quando faz uma compra de produto ou serviço e que todo mundo adora.

A picareta que Salmen se refere é volume de usuários e recorrência: são 14 milhões de consumidores plugados na plataforma ou no aplicativo da companhia. É isso que a Méliuz oferece aos seus clientes, as redes que se vinculam em seu sistema. “Somos uma das maiores empresas de e-commerce sem vender nenhum produto e sem ter de se preocupar com logística”, comenta ele, em sua primeira entrevista após o IPO, realizado em novembro, concedida ao EXAME IN.

O plano é levar essa máquina de vender para outras frentes de negócios. E, claro, o alvo não podia ser diferente: serviços financeiros, dos mais variados. Os produtos bancários, além de trazer usuários, agregam também engajamento e estabilidade para a base e, portanto, tornam a recorrência ainda mais eficiente para os e-commerces parceiros.

Para efeito de comparação, o Nubank, a maior fintech do país, alcançou 25 milhoes de clientes em junho do ano passado, quando se tornou a sexta maior instituição do país — atrás apenas dos cinco maiores bancões. No e-commerce, as maiores bases sao de Magazine Luiza e iFood, ambos com cerca de 30 milhões de usuários.

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A Méliuz, contou Salmen, nasceu em 2011 da insatisfação dele e do sócio Ofli Guimarães com os programas de milhagem. “A gente acumulava um monte de pontos e no fim trocava por uma batedeira, querendo um iPhone.” Mas, da mesma forma que na largada eles não queriam ser conhecidos como um negócio de fidelidade, também não gostam de ser vistos apenas como empresa de cashback.

Para ele, o negócio ainda está em construção ("contínua"), mas entende a Méliuz como um ecossistema de ofertas e benefícios para os usuários. Para as grandes redes, a visão é de um ecossistema de usuários — e recorrentes. O modelo de cashback parte do próprio princípio da recorrência, esse sim, o verdadeiro ouro do e-commerce.

Na Méliuz, grandes redes de varejo — como Amazon, Magalu, Americanas, Submarino, Adidas, Carrefour e uma coleção de outras, que superam 800 parcerias — se plugam e pagam um percentual pela movimentação das vendas e ainda pelo destaque dentro da plataforma. A Méliuz, por sua vez, devolve uma parte desses “prêmios” aos clientes, o que gera o cashback.

Na próxima fronteira de negócios, dos serviços financeiros, haverá tudo que tem em grandes instituições: conta depósito, pagamentos, PIX, transferência, investimentos e seguros. Segundo Salmen, a oferta desses produtos e serviços será feito em parceria, seja com bancos ou com outras fintechs, a depender da melhor proposta para o usuário — assim como cartão de crédito, lançado em conjunto com Banco PAN e Mastercard no começo de 2019. "O que a gente vende é a picareta, lembra? Vai continuar assim. É o que sabemos fazer de melhor."

No cartão, a Méliuz é remunerada de forma semelhante ao que ocorre na frente de e-commerce: recebe uma parcela fixa por gerar a emissão e uma variável, conforme o volume financeiro movimentado nele.

“As novidades são para breve, para os próximos trimestres”, conta o executivo. O cartão deslanchou nesse ano e, só no quarto trimestre, as solicitações totalizaram 1,4 milhão — metade do total desde o lançamento, que acumulou 2,8 milhões de pedidos até o fim de dezembro, conforme prévia operacional divulgada nesta quinta-feira, dia 7, pela empresa.

Os produtos financeiros funcionarão por adesão e abrirão uma nova vertical de negócios para a empresa. Na opinião de Salmen, as áreas de e-commerce e financeira são complementares. Os produtos financeiros ajudam no engajamento e na manutenção dos clientes dentro da plataforma. “Falar de crescimento não é só trazer usuário novo, é reter o antigo também.”

O empresário também comenta que há espaço para levar o modelo para fora do país. “A gente vê países na América Latina que estão onde o Brasil estava há dez anos. Tem muita oportunidade”, diz, destacando que muitos parceiros internacionais já estão acostumados a esse mercado de cashback.

No começo de novembro, a Méliuz estreou na B3. Um marco para o mercado brasileiro de capitais: a primeira startup a listar ações na bolsa. A operação totalizou 630 milhões de reais. Disso, cerca de 300 milhões de reais foram direto para o caixa da empresa.

Embora muito tenha se falado sobre a paciência que o investidor deve ter ao aplicar em uma startup, a ação da Méliuz foi vendida a 10 reais no IPO e pouco mais de dois meses depois já acumula valorização da ordem de 60%. O papel tem variado entre 15,50 e 16,00 reais.

Numa só tacada, a Méliuz levantou dez vezes o que já havia captado em toda sua história, com venture capital — na base de sócios estão nomes como Monashees, uma vitrine em capital de risco. “Na nossa história, sempre fizemos muito com pouco. A ideia é repetir isso agora”, enfatiza Salmen. Segundo o empreendedor, não haverá pressa para “gastar” os recursos e o uso pode levar até dois anos.

“Para mim, o dia do IPO foi nosso dia 1”, afirma ele. “Só que lá [em 2011], começamos sem dinheiro, sem gente e sem tecnologia. Agora, temos tudo isso. Então, eu só posso encarar como um novo ciclo”, destaca.

Do total levantado, metade será destinado para aquisições e a outra metade, para desenvolvimento contínuo da plataforma. A parte das aquisições, na opinião de Salmen, é a mais difícil. A empresa está ainda montando um time interno e trabalha com a butique Ártica Investimentos.

Quando foi para a oferta pública, a Méliuz tinha cerca de 50 alvos em vista e 15 contratos de confidencialidade assinados. “Esse número já dobrou. Mas é um movimento complexo, que envolve muita gente.” Ele destacou que “mais do que faturamento” e “produto”, a Méliuz também quer, com as aquisições, agregar novas mentes empreendedoras ao negócio.

O ritmo de expansão do negócio, que gera resultado desde 2013, é forte. E a pandemia, com toda a propulsão no e-commerce mundo afora, ajudou a roda a girar mais rápido. De janeiro a setembro, a receita da Méliuz aumentou 43%, para 82,1 milhões de reais. O lucro líquido do período saiu de 4,7 milhões de reais para 17,4 milhões de reais, na comparação anual.

A prévia operacional divulgada pela empresa aponta que o total movimentado na plataforma (o tal do adorado GMV) foi de 2,5 bilhões de reais em 2020, 51% a mais do que no ano anterior. A base de usuários cresceu de 9 milhões para 14 milhões ao fim do ano passado. Mas o aumento mais expressivo ocorreu no total de consumidores ativos: alta de 152% na comparação com 2019, para 5,3 milhões.

O quarto trimestre conta com impacto positivo da Black Friday. O evento movimentou a base de usuários. Só em novembro, a companhia registrou 930 mil novas contas, um aumento de 284% sobre o mesmo mês de 2019 — a instalação do aplicativo cresceu 220%. Considerando apenas a data de 27 de novembro, a abertura de contas teve alta de 700%. Nesse dia, as vendas que passaram pela plataforma da Méliuz somaram 134 milhões de reais, um alta de 86% sobre o movimento registrado um ano antes.

Apesar de a oferta secundária da Méliuz ter movimentado mais da metade da operação, Salmen e Guimarães não venderam ações. Eles detinham 50,2% do capital total antes do IPO, mas com a diluição pela emissão de novos papéis foram para pouco mais de 36%. "Por que eu venderia se acho, repito, que o IPO foi nosso dia 1? Estamos no melhor momento da companhia da história." Ao não vender nem uma ação, os fundadores ampliaram o patrimônio, mas não a liquidez. Na prática, significa que estão ainda mais concentrados no negócio e que precisam do sucesso da empreitada para chegarem à fase de realizar ao menos parte do lucro com a construção da empresa.