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Quem deveria temer mais a Temu? O Goldman tem um palpite

Analistas sell side da cobertura de varejo analisaram os impactos do início da operação da plataforma que cresce a ritmo acelerado no mundo, mas que, por aqui, terá de superar quem já está estabelecido e os efeitos da taxação de importados

Temu: Para atrair mais consumidores, a Temu oferece descontos de até 14% em compras de US$50  (Jonathan Raa/NurPhoto/Getty Images)
Temu: Para atrair mais consumidores, a Temu oferece descontos de até 14% em compras de US$50 (Jonathan Raa/NurPhoto/Getty Images)
Raquel Brandão

Raquel Brandão

6 de junho de 2024 às 20:42

Depois de meses de espera, a Temu chegou. A plataforma de varejo on-line do grupo chinês Pinduoduo (PDD) é especializada em vender de (quase) tudo um pouco a preços baixíssimos e, com capacidade impressionante de atrair clientes nos países em que já opera, traz consigo o potencial de abalar as estruturas do varejo nacional e mesmo das outras plataformas de ecommerce que já estão bem estabelecidas por aqui, como AliExpress, Shopee e Mercado Livre.

O lançamento foi inicialmente anunciado apenas para usuários pré-registrados, mas uma campanha de marketing mais abrangente deve acontecer em breve. Em relatórios desta quinta-feira, 6, equipes de research se debruçaram para entender os impactos dessa chegada.

"A Temu chega com ambição e o respaldo de um gigante do e-commerce. Com uma política agressiva de aquisição de clientes, a empresa tem o potencial de crescer rapidamente, especialmente considerando o apetite dos brasileiros por produtos baratos de plataformas internacionais", escrevem Irma Sgarz, Felipe Rached e Gustavo Fratini, do Goldman Sachs. Além dos marketplaces horizontais, o varejo físico de produtos mais baratos deve ser afetado.

No México, por exemplo, a Temu se tornou líder em usuários ativos mensais (MAU, na sigla em inglês) apenas seis meses após o lançamento. São 19 milhões MAUs, enquanto o Mercado Livre, líder em vendas brutas, tem 15 milhões e a Amazon, 5 milhões.

A equipe do Goldman analisou algumas ofertas iniciais e encontrou tempos de entrega variando entre 15 a 40 dias, com um pedido mínimo de R$65 (aproximadamente US$13). As entregas são feitas pelos Correios e incluem frete grátis, com um bônus de R$10 em crédito caso haja atraso. Mas a companhia também já negocia com empresas de logística, de acordo com o banco.

A gama de produtos é vasta, indo de itens de vestuário a pequenos eletrônicos, com preços que variam de R$5 (US$1) para um par de meias a R$900 (US$180) para um monitor de computador.

No entanto, a maior parte das ofertas é de R$ 20 a R$ 50 e ainda não há grandes itens eletrônicos como smartphones ou notebooks à venda. No Mercado Livre, o tíquete médio é de R$ 140 e na Shopee, de R$ 60.

Para atrair mais consumidores, a Temu oferece descontos de até 14% em compras de R$250 (US$50) ou mais, aceitando várias formas de pagamento, incluindo Pix e parcelamento em até seis vezes sem juros. Esse "poder de fogo" na atração de clientes deve ser um desafio para a concorrência.

O Mercado Livre, embora continue a crescer no Brasil, pode ver um aumento nos custos de aquisição de clientes devido à entrada agressiva da Temu. A plataforma de origem argentina tem, inclusive, feitos investimentos cada vez maiores no país para preservar sua liderança de mercado. Vai investir cerca de R$ 23 bilhões esse ano e está abrindo novos centros de distribuição e contratando mais funcionários, para se posicionar para a batalha pelos clientes.

Além do teste de enfrentar uma concorrência de varejistas estabelecidos, a Temu chega justamente quando o Senado aprovar a taxação de importações em 20% de impostos federais para compras até US$ 50, além dos 17% de ICMS a que já estavam sujeitas, atendendo a um pleito do varejo nacional. Como houve alterações no texto originalmente aprovado na Câmara, o texto volta para análise dos deputados antes de seguir para sanção presidencial.

A Temu, cuja estreia estava prevista para os primeiros meses deste ano, conseguiu em maio a inclusão no "Remessa Conforme", que reduz impostos de importação para as compras até US$ 50 e permite um processo alfandegário mais rápido.

Listada na Nasdaq, a PDD tem um valord e mercado de US$ 190 bilhões, e embora a ação tenha recuado pouco mais de 5% nesta última semana, acumula alta 92% em 12 meses.

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Raquel Brandão

Raquel Brandão

Repórter Exame IN

Jornalista há mais de uma década, foi do Estadão, passando pela coluna do comentarista Celso Ming. Também foi repórter de empresas e bens de consumo no Valor Econômico. Na Exame desde 2022, cobre companhias abertas e bastidores do mercado

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