Pós-pandemia: a Black-Friday 'da experiência' no radar dos brasileiros

O retorno à mobilidade mudou a divisão da carteira dos consumidores, o tal do “share of wallet”. Apesar do ambiente de inflação, tudo indica que a data vai atrair atenção da população. E alguns segmentos estão estreando, nessa atenção de público para a data promocional mais esperada do ano, a Black Friday, com maior espaço para serviços.

Depois de quase dois anos de restrições de circulação, as pessoas estão carentes de viver experiências, como viagens, massagens, tratamentos estéticos. Essa percepção apareceu na pesquisa realizada pela Spot Metrics, empresa de inteligência de dados e CRM que trabalha com mais de 200 shoppings no Brasil, e a 121 Labs. “Essa tendência já apareceu um pouco no Dia das Mães e do Dia dos Pais”, comenta Raphael Carvalho, CEO da Spot Metrics em entrevista ao EXAME IN. "Joias também têm atraído atenção e isso é uma novidade", completa ele.

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Até então, as intenções eram praticamente restritas às compras de bens. Mas o histórico da carência de circulação mais livre das pessoas ao longo da pandemia se fez presente, ainda que em pequena proporção.

Apesar do cenário de inflação e queda na renda, o levantamento, que consultou 800 pessoas, revelou que 63,3% dos brasileiros têm intenção de fazer compras nessa próxima sexta, percentual acima dos 50,5% que efetivamente compraram em 2020.

Os segmentos que concentram maior expectativa são de roupas, calçados e acessórios, com 20,8% das intenções, seguido por eletrodomésticos (18,2%) e móveis e decoração (10,7%). A transformação digital também deu seu sinal, pois quase 53% das respostas indicam que o consumidor vai aproveitar a data sem precisar sair de casa, por meio de compras online.

Carvalho explica que os tratamentos estéticos vêm ganhando espaço nos shoppings e que é um movimento que já se percebe nos centros de compras da Ásia, que começam a montar praças dedicadas. No Brasil, segundo ele, alguns shoppings no Brasil começam a trabalhar com essa estratégia, de atrair um público maior relacionado a serviços, em especial beleza — que possui uma correlação bastante elevada com as praças de alimentação.

A pesquisa também revelou que, ao menos nas intenções demonstradas, não há indicação de queda no tíquete médio das aquisições, que em 2020 ficou ligeiramente acima de R$ 1.000,00. Para este ano, o levantamento aponta que 27,5% pretende gastar até R$ 500,00, uma conta final de até R$ 1.000,00 ficou com 24% das respostas e entre R$ 1.000 e R$ 5.000 concentrou 28,7% dos planos.

Durante a fase de recessão da economia, vivida especialmente nos anos de 2015 e 2016, a Black Friday enfrentou um cenário de restrição de crédito. “Até o momento, porém, não há sinais de que as lojas possam encurtar os prazos de pagamento e tudo indica que parcelamentos mais longos seguem disponíveis”, afirma Carvalho. Segundo ele, apenas lojistas que trabalharam com financeiras ou bancos associadas conseguiram parcelamento até seis vezes durante a piora econômica de alguns anos trás. “Muitos só conseguiram oferecer apenas três parcelas como prazo. Nesse ano, não percebemos nada nesse sentido, por enquanto.”

A Black Friday já se tornou uma das mais importantes campanhas anuais do varejo. Os balanços das companhias varejistas do terceiro trimestre trouxeram uma interrogação sobre o que esperar do evento neste ano. Grandes redes de lojas como Magazine Luiza e Via Varejo enfrentaram contração nas vendas físicas, de 8% e 14%, respectivamente. Ao comentar o balanço do terceiro trimestre, Frederico Trajano, presidente do Magalu, respondeu que sua aposta é que a Black Friday de 2021 seria “dos produtos premiuns”, quando questionado sobre sua expectativa. Segundo ele, esse efeito seria percebido em todos os tipos de consumo e segmentos.

O efeito do cenário macroeconômico também apareceu no balanço da Natura &Co de julho a setembro, com uma queda nos tíquetes de compra. Em entrevista ao EXAME IN, o presidente global da companhia, Roberto Marques, comentou que diversos fatores tiveram impacto no resultado, mas que também já se percebia, em especial em mercados onde a abertura estava mais avançada, que os gastos com entretenimento, gastronomia e outros serviços estavam concorrendo com a compra de produtos.

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