Havaianas: Juliette, do BBB21, vira embaixadora e acordo inclui vendas

Juliette Freire, meu bem, você conhece? Quem não? A paraibana de Campina Grande, vencedora do BBB21, é a mais nova embaixadora da Havainas. A advogada, maquiadora, cantora — com suas mil e uma facetas e seus 31 milhões de seguidores — será, a partir de desta sexta-feira, dia 25, influenciadora da marca, dedicada aos modelos de sandálias rasteiras. O contrato, cujos detalhes são sigilosos, inclui participação em vendas.

O movimento é duplamente emblemático. Revela a aposta da Alpargatas no conceito de marketing de influência e também no modelo de rasteirinhas. A parceria inaugura essa forma de associação da Havaianas e de toda a Alpargatas. Nenhum outro influenciador ou celebridade conquistou antes um acordo de participação em receita com a empresa, que já vale mais de R$ 25,5 bilhões na B3.

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“É o maior negócio desse tipo que já fizemos”, conta, Fernanda Romano, que está à frente do marketing da Alpargatas, em entrevista exclusiva ao EXAME IN. “Juliette é a cara da marca, com seu jeito autêntico e espontâneo. Além do mais, ela é de Campina Grande, onde temos uma de nossas maiores fábricas, com 8 mil pessoas trabalhando”, enfatiza, sem disfarçar o ânimo com a novidade. “Isso, esse laço entre a influencer e nossa história,, ninguém tem. Ela não aconteceu no BBB, ela explodiu.”

Durante o programa, produzido pela TV Globo, que foi ao ar em 2021, a participante começou discreta e saiu vitoriosa da casa com mais de 90% dos votos — de um total superior a 633 milhões, o recordo do programa (como se cada brasileiro tivesse votado ao menos três vezes). No período de exibição do reality show, o número de seguidores em seu perfil no Instagram saiu de 3.000 para mais de 30 milhões. “Com todo respeito aos profissionais todos, ela é maior em engajamento do que o Neymar”, comentou Romano. "E ela tem isso muito porque conversa diretamente com o público, nas suas redes sociais. E nós também gostamos de frisar que somos uma marca que conversa com o consumidor."

Como diversas outras marcas de consumo, a Havaianas acelerou seu plano digital em 2020, com a pandemia, embora a estratégica para as vendas físicas tenha sido essencial para a empresa se destacar durante o ano passado, e ainda apresentar crescimento de 3%, com uma receita total de R$ 3,4 bilhões. Na companhia, o conceito de digital vai muito além do e-commerce e o presidente Roberto Funari gosta de frisar um dado colhido na área de marketing, de Romano: não importa qual o percentual de vendas online, cerca de 70% de todas as vendas passam por algum tipo de influência de canais digitais antes de se concretizarem.

Começou há quatro anos a aposta da Havaianas em modelos de rasteiras, para além do chinelo flip flop, e há dois anos o investimento começou a ganhar tração com o sucesso da linha St.Tropez. “Ela reforça o conceito de life style da marca e ainda amplia as oportunidades de uso. Pode ser calçada do brunch ao passeio noturno”, explica a executiva. No ano passado, a família St.Tropez bateu seu recorde histórico e fechou o ano com quase 1 milhão de pares vendidos.

Embora a Alpargatas evite fazer projeções, Romano explica o potencial de rasteiras colocando tudo em contextos. O mercado desse modelo de sandálias é o dobro, em valor de vendas, que o dos flip flops, chinelos, no mundo. Ambos são estimados em 900 milhões de pares anuais. Mas, enquanto o segmento das legítimas movimenta cerca de US$ 18 bilhões ao ano, o de sandálias faz o dobro disso com a mesma quantidade, ou seja, US$ 36 bilhões.

Além disso, enquanto a Havainas é top of mind com cerca de 70% das citações quando se fala de chinelos, não tem nenhuma marca que seja sinônimo de categoria nas rasteiras. "É um mercado muito muito pulverizado, onde os maiores têm perto de 5%."

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O objetivo da Havaianas é fazer nas rasteiras o que fez com o chinelos. "Será que não dá para fazer ou nenhuma empresa, que tenha um DNA e uma força como a nossa, nunca tentou antes?" Ela explica que um produto ganha muita força de vendas e relevância quando atinge um determinado ponto de exposição, que eles acreditam que a Juliette trará. O contrato com a influencer prevê desde posts até aparições públicas com os modelitos e até campanhas em peças para TV, se surgirem oportunidades.

Romano lembra que a marca, desde a década de 90, faz campanhas com celebridades, que foram importantes para o endosso do produto. "Vem desde quando o ator Luiz Fernando Guimarães invadiu a casa da Malu Mader com uma câmera falando que queria ver o que ele estava usando nos pés." Agora, a empresa atualizou esse conceito. "As empresas que vão durar e continuar fortes são aquelas que saberão se adaptar ao consumidor."

Foi atenta a essas mudanças do consumidor, que a empresa já vem há tempos trabalhando com influenciadores. Mas, antes de Juliette, os dois principais caminhos de buscar engajamento eram: 1) por meio de um grupo de pessoas com influência sobre os consumidores, seja um público amplo e geral, seja bem específico, porém relevante pra marca, que recebiam lançamentos e produções, na expectativa de que os presenteados postassem espontaneamente seus recebidos 2) contratação de profissionais específicos para determinadas ações, como a campanha "cabeça, ombro, joelho e pé", lançada pela marca no Tik Tok.

Para Romano, essa capacidade de se atualizar e se sintonizar com o público consumidor é que vai decidir qual parte do S&P500 sobrevive ou não nas próximas décadas.

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