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Varejo

Grupo Boticário cresce 30%, encosta na Natura e vai investir R$ 5 bi para crescer

Na contramão da concorrente, que está encolhendo ao voltar atrás na internacionalização, Boticário chega a R$ 31 bilhões em vendas e fará o maior investimento da sua história

Grynbaum, vice-presidente do conselho: Vendas no canal B2B dobraram em 2023 (Foto: Leandro Fonseca/Exame) (Leandro Fonseca/Exame)
Grynbaum, vice-presidente do conselho: Vendas no canal B2B dobraram em 2023 (Foto: Leandro Fonseca/Exame) (Leandro Fonseca/Exame)

3 de abril de 2024 às 07:33

Num ano difícil para o varejo, o Grupo Boticário foi na contramão, com uma alta de 30,5% nas vendas, para R$ 30,8 bilhões – encostando na Natura &Co, que faturou R$ 34,7 bilhões no ano passado.

Os dados não são exatamente comparáveis. De capital fechado (para a tristeza de banqueiros que há anos sonham com levar a empresa à Bolsa), o Boticário divulga apenas o GMV, ou valor total de mercadorias vendidas, que incluem todas as vendas de parceiros que transitam no seu marketplace Beleza na Web e também a venda de terceiros que o grupo faz em plataformas próprias. Portanto, sua receita bruta efetiva deve ser um pouco menor.

Ainda assim, a trajetória das empresas é contrastante.

Enquanto a Natura está arrumando a casa, voltando atrás na expansão internacional com a venda da Aesop e a The Body Shop e às voltas com uma integração mais lenta que o esperado da Avon, o Boticário vem avançando a taxas de dois dígitos numa estratégia de aquisições significativas, mas de menor porte, e de avanço consistente para diversos canais, de lojas físicas a salões de beleza, passando pelo online, farmácias, supermercados e perfumarias.

A título de comparação, em 2021, o grupo paranaense teve um GMV de R$ 18 bilhões – marcando uma alta de impressionantes 70% em dois anos. Na direção oposta, a receita bruta da Natura &Co caiu 33%.

“Nosso crescimento não diz respeito a apenas uma marca, categoria ou canal”, afirma o vice-presidente do conselho, Artur Grynbaum. “Em um mundo cada vez mais volátil, decidimos mirar no consumidor, que é cross-marcas e cross-canal”.

Dobrando a aposta, o Boticário está investindo para ir ainda mais longe. O grupo vai gastar entre R$ 4 bilhões e R$ 5 bilhões nos próximos anos para expandir a produção nas suas fábricas de Camaçari (BA) e de Curitiba e para reforçar seu sistema de logística e distribuição, no maior investimento da sua história.

Parte dos recursos vai para uma nova estratégia de distribuição batizada de “N to N”, para reforçar justamente sua multicanalidade.

Qualquer produto poderá ser expedido de qualquer estoque por qualquer canal por qualquer cliente. A ideia é entregar em minutos produtos nas lojas ou para consultoras, dando agilidade e uma importante vantagem competitiva.

No ano passado, a companhia já fez uma ampla expansão com lojas reformadas e se consolidou como a maior rede omnichannel do Brasil, com mais de 4 mil pontos de “clique e retire”.

Além das franquias

Diferentemente da Natura, que fez uma aposta ousada na internacionalização num momento em que ainda tateava o varejo físico no Brasil, o Boticário veio em uma estratégia de avanços incrementais, mas estratégicos.

A Avon, por exemplo, chegou a ser oferecida para o grupo, mas não houve interesse, especialmente por conta da complexidade que traria para a operação do grupo fundado em 1977 por Miguel Krigsner como uma pequena farmácia de manipulação em Curitiba.

Partindo das lojas físicas do Boticário, seu carro-chefe, o grupo vêm crescendo também em vendas diretas, chegando longe no Brasil profundo, onde a Natura sempre nadou de braçada.

No caso do Boticário, as vendas diretas são feitas principalmente por sua rede de franqueados, que funcionam como polos que coordenam as revendedoras do grupo.

“O Brasil é muito relacional. Nesses canais, a relação humana é mais calorosa e faz a diferença. São nossos templos de experimentação e permitem a interação humana de forma direta”, ressalta Grynbaum.

Ao mesmo tempo, por meio de diversas marcas, a companhia reforçou sua presença no que chama de B2B, canal que inclui farmácias, supermercados, perfumarias e salões de beleza. As vendas pelo canal mais que dobraram ao longo de 2023.

O maior crescimento veio de farmácias, que vem se consolidando como um canal relevante na empresa. Parte do aumento veio por meio de Eudora, marca que se tornou a segunda mais importante em vendas no ano passado, e da Vult.

A compra da Truss, marca especializada em cabelereiros que está também em 26 mil salões de beleza contribuiu também para o crescimento. A categoria de cabelos foi a que mais cresceu, seguida por perfumaria e cuidados pessoais.

Hoje são mais de 100 mil pontos de venda que oferecem produtos do grupo no Brasil – além da operação online de cada uma das marcas que compõem o portfólio e do site Beleza na Web, que vende produtos de várias marcas.

A presença em mais canais aumentou o número de consumidores atendidos pelo grupo: em 2023, a base ativa cresceu 13% e chegou a 24 milhões de pessoas. Mas a recorrência de compra também cresceu.

“Tão importante quanto o aumento no número de clientes identificados é o tratamento adequado dessas informações, que nos permite construir fundamentos e sistemas para uma experiência personalizada e de excelência, o que se traduz em maior ticket e frequência de compra”, aponta Grynbaum.

A inovação segue como outra aposta do Boticário. No ano passado, foram cerca de 4 mil novos produtos desenvolvidos e 2 mil reformulados. Cerca de 25% das vendas totais foram provenientes de produtos lançados há menos de um ano.

E para o futuro? Grandes aquisições? Abertura de capital? Entrada de sócios estratégicos? Para o Boticário, o foco é manter a estratégia que vem dando certo — se a concorrência ajudar, tanto melhor.

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Natalia Viri

Natalia Viri

Editora do EXAME IN

Jornalista com mais de 15 anos de experiência na cobertura de negócios e finanças. Passou pelas redações de Valor, Veja e Brazil Journal e foi cofundadora do Reset, um portal dedicado a ESG e à nova economia.

Lucas Amorim

Lucas Amorim

Diretor de redação da Exame

Jornalista formado pela Universidade Federal de Santa Catarina, começou a carreira no Diário Catarinense. Está na Exame desde 2008, onde começou como repórter de negócios. Já foi editor de negócios e coordenador do aplicativo da Exame.

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