Na era do propósito, Natural da Terra adota função social dos selinhos

Adquirida pela Americanas, por R$ 2,1 bilhões, a rede Hortifruti Natural Terra começa hoje uma campanha que demonstra até que ponto a era do propósito, da repercussão social e ambiental, invadiu o universo corporativo. Ao adotar a promoção do bom, velho e adorado selinho colecionável, a rede, que possui 76 unidades, vai dar para o cliente mais do que benefícios e prêmios. Vai oferecer retorno social.

A campanha, criada pela L-founders of loyalty, de Beatriz Ramos, a rainha dos selinhos, uniu o Natural da Terra e a Gerando Falcões, de Edu Lyra. A cada R$ 20 em compras, o cliente ganha um selinho. Como é costume, isso leva a benefícios. Ao juntar 40, o consumidor pode trocar sua coleção por até 98% de desconto na aquisição de uma faca da marca suíça SIGG (são seis modelos). Mas o projeto vai muito além.

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A cada 1 milhão de selos alcançados por mês, a rede de varejo doará 1 tonelada de alimentos (em cestas básicas) para projetos da ONG. A Gerando Falcões é um ecossistema que visa o desenvolvimento social. Abriga um coletivo de nada menos do que 138 ONGs, espalhadas por 23 estados do país e que impactam 1.545 favelas, beneficiando mais de 205 mil pessoas.

“A expectativa é que a campanha possa trazer um aumento de vendas entre 5% e 6%, ou até mais, e gerar a doação de 4 toneladas de alimentos, no mínimo”, afirma Damiano Sanna, gerente geral de marketing do Natural da Terra, em entrevista ao EXAME IN. O programa deve durar até quatro meses e, com isso, atingir em cheio o período do Natal.

Em 12 meses terminados em junho, a rede teve uma receita de R$ 2 bilhões, com margem Ebitda de 12%. Apesar de estar presente em quatro estados, a campanha será realizada apenas em São Paulo. O Natural da Terra é original do Espírito Santo, mas é no Rio de Janeiro onde tem a maior presença.

O objetivo da iniciativa é ampliar o conhecimento da marca no estado paulista, onde a varejista vai inaugurar mais três unidades nas próximas semanas. “Também queremos ampliar a percepção de valor pelo cliente. A ideia é que a campanha ajude as pessoas a centralizarem as compras no Natural da Terra. Ainda somos vistos muito como hortifruti, mas temos a área de padaria, peixaria e carnes, muito fortes também”, ressalta Sanna.

A holandesa L – founders of loyalty é um projeto do mesmo fundador da BrandyLoyalty, Robert van der Wallen, multinacional da qual Bia Ramos foi presidente no Brasil até o comecinho de 2020, antes de sair para um sabático que coincidiu por acaso com o auge da pandemia. Ela retornou em fevereiro deste ano para tocar a operação aqui no país, mais uma vez. A primeira iniciativa começou a ser desenvolvida  logo em seguida, mas foi lançada agora em setembro, pela rede do Paraná Muffato.

A L percebeu a mudança de comportamento dos consumidores e decidiu fazer o que sempre fez de melhor, mas agora com causa. “O cliente mudou muito. Há 20 anos, ele não estava preparado para esse tipo de iniciativa, mas agora ele toma suas decisões de compra cada vez mais preocupado com o propósito de seu consumo”, atesta Sanna.

“Se faço um anúncio conceitual lindíssimo e coloco na televisão, não tem mais valor nenhum. O cliente está mais frio, mais questionador. Ele quer saber por que e como a Doriana faz uma família feliz. Não adianta mais eu mostrar só a família feliz”, exemplifica o executivo. Por isso, a ideia é dividir com os clientes o impacto causado, por meio de vídeos e materiais de comunicação que estarão nas lojas e nas plataformas da empresa.

Na opinião de Beatriz, algumas questões foram determinantes para essa mudança de comportamento, como o acesso à informação, que traz dados sobre as mudanças climáticas, e o impacto da troca de gerações. Além de o público mais jovem já ter esses pontos muitos consolidados, o consumidor mais velho, na faixa dos 40 a 50 anos, é fortemente influenciado pelo convívio com os filhos. “Essa geração quer mudar o mundo, quer fazer melhor”, diz ela.

A expectativa da especialista do assunto é que mais e mais empresas adotem esse modelo. Ela explica que nas reuniões que tem tido com clientes, o propósito é a causa central da conversa, o que demonstra a evolução também das companhias e dos empresários. “Para eles, é uma solução muito boa porque definir ações sociais e parcerias com ONGs não é a expertise principal dos negócios. Mas nós sabemos fazer isso. Fica muito mais fácil. Já chegamos com um caminho pronto.”

Beatriz explica ainda que, além do impacto propriamente, esse tipo de campanha tem um efeito de conscientização muito forte. A iniciativa vai trazer mais visibilidade para a Gerando Falcões e, mais do que isso, vai também ajudar a desenvolver esse tipo de cultura dentro da companhia, pois afeta também os próprios funcionários.

“Ações como esta ajudam a aumentar o impacto dos nossos projetos e mostram que a mentalidade do empresário brasileiro está mudando a cada dia e para melhor. As empresas que no futuro não tiverem esse tipo de preocupação com a questão social certamente ficarão para trás”, ressalta Edu Lyra, CEO e Fundador da ONG, por meio de nota.

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